62
Продолжение таблицы 8
Управленческие расходы
1443
894
Прибыль от продаж
225
567
Прочие доходы
0
850
Прочие расходы
22
1110
Прибыль до налогообложения
203
307
Чистая прибыль
162
246
Для того чтобы занять выгодную конкурентную рыночную позицию
аутсорсинговая организация должна, учитывая разные потребности
клиентов, применять различные методы и маркетинговые стратегии
(анализ, сбыт, коммуникации, цена) бухгалтерских услуг.
Изучение потребностей клиентов, их требований и предпочтений, на
наш взгляд, целесообразно проводить путем использования метода
сегментации аутсорсингового рынка услуг для коммерческих организаций,
то есть, разделив неоднородный крупный рынок на более мелкие группы
однородных сегментов. Это позволит выделить группы коммерческих
организаций с похожими потребностями.
В работах многих ученых сегментирование клиентов представляется
группировкой их по ряду устойчивых маркетинговых признаков
сегментирования. На наш взгляд сегментирование понятие более емкое,
представляющее процесс разделения всего рынка на сегменты клиентов со
сходными потребностями.
Конкретизация целевой аудитории по группам коммерческих
организаций представляет для аутсорсеров один из важных этапов их
маркетинговой деятельности, способствующий концентрации их усилий на
захвате определенной ниши рынка сферы услуг. Сегментирование
клиентов способствует увеличению прибыли за счет углубления
специализации; применения стратегического маркетинга, выявлению
резервов снижения себестоимости услуг для определенных сегментов,
63
внедрения соответствующих систем лояльности к клиентам в разрезе
сегментов.
По нашему мнению, сегментирование клиентов аутсорсинговой
организации следует проводить, с использованием соответствующих
маркетинговых методов. В науке и практике известны два маркетингового
подхода к сегментированию, в рамках первого из них, называемом «a
priory», обычно предварительно известны элементы сегментирования, его
признаки, характеристики и количество сегментов, карта интересов.
Метод «a priory» подразумевает, что сегментные группы уже
сформированы, и практикуется, если сегментирование не представляет
собой часть текущего исследования, а выступает лишь как
вспомогательный базис для достижения других маркетинговых целей.
Поэтому на практике этот метод применяют при четко определенной
невысокой вариантности сегментов рынка или же при формировании
нового вида услуги, предназначенной для решения дополнительных
маркетинговых задач. Для описания сегментирования клиентов
аутсорсинговой организации по методу «a priory» предварительно
определяют тип рынка, например, на каком рынке предполагается
позиционирование бухгалтерской аутсорсинговой услуги на рынке
поставщиков услуг или на рынке пользователей.
Метод «post hoe (claster-based)» применяется в случаях, когда
признаки сегментирования и их сущность носят неопределенный характер,
при его использовании предварительно выбирается несколько
гипотетически интересных для респондентов переменных, а далее в
зависимости от предпочитаемых групп переменных, респондентов
распределяют по соответствующим сегментам. Интересы, выявленные в
процессе последующего анализа, рассматриваются как вторичные.
Бухгалтерским аутсорсинговым организациям целесообразно применять
64
этот метод при сегментировании рынков, у которых не определена
сегментная структура применительно предлагаемой к оказанию услуги.
По нашему мнению, выбор количества сегментов рынка, на которые
должен быть разбит рынок клиентов, следует взаимоувязать с целевой
функцией, поставив задачу выявить наиболее перспективный сегмент.
Исследования показывают, что количество сегментов при этом не должно
превышать 10, так как иначе неизбежна чрезмерная детализация
сегментных признаков, сопровождаемая ненужным их «размыванием». Мы
полагаем, что при сегментировании коммерческих организаций-клиентов
также допустимо использование сегментного деления по определенной
схеме, когда аутсорсинговая организация предлагает клиенту сегментно-
ориентированные аутсорсинговые услуги, которые по своей природе
заведомо близки к характеристикам сегмента организации-клиента.
Другими словами, осуществляет сегментно-ориентированное
позиционирование. При этом выявление родственных сегментных
характеристик является вторичным по отношению к ранее предложенной
рынку позиционно-ориентированной услуге.
Сегментирование «a priory» возможно в двух ситуациях в отношении
типа клиентов-организаций: 1) все потенциальные клиенты-коммерческие
организации – заранее известны и можно составить их перечень, так как их
количество не превышает 50; 2) клиентов-коммерческих организаций
достаточно много, их состав подвержен систематическим изменениям и
предварительное составление их списка представляется невозможным.
На наш взгляд, рассмотренный метод «post hoe (claster-based)»
наиболее оптимален в целях исследования и сегментации организаций-
клиентов.
Коммерческие организации, как клиенты аутсорсинг-провайдеров
могут быть сегментированы по размерам производства, путем
65
использования для этого критериев объема продаж (товарооборота,
численности работников).
Анализ действующей практики показывает, что бухгалтерские
аутсорсинговые организации не осуществляют анкетирование клиентов
при оформлении договоров на оказание своих услуг. А незначительная
часть аутсорсеров, применяющих анкетирование, используют это только
для получения расширенной информации о сфере хозяйственной
деятельности клиента. Анкетирование клиентов при прекращении
договоров или переходе на обслуживание в конкурирующие организации
аутсорсинговыми фирмами не практикуется.
Согласно нашему мнению, клиентов можно сегментировать по
следующим классификационным признакам: по организационно-правовой
форме собственности (государственные; общественные; публичные,
непубличные, ИП); по характеру финансовой деятельности (бюджетные;
коммерческие и общественные); по размеру производства (крупные;
средние; мелкие); по организационной структуре (самостоятельные;
дочерние; холдинги); по отраслевой принадлежности (строительные,
сельскохозяйственные и др.); по специализации (ремонтные, ремонтно-
строительные, растениеводческие, животноводческие и др.).
Мы считаем, что важнейшей составляющей аутсорсинговой
деятельности на рынке услуг бухгалтерского аутсорсинга является
формирование политики в отношении клиентов, то есть выработка
аутсорсинговой организацией стратегических целей, планов и методов
продвижения услуг, объединяющих различные стороны ее
предпринимательской деятельности.
Этапы формирования аутсорсинговой политики на рынке услуг для
коммерческих организаций целесообразно строить в следующей
последовательности:
66
• определение основных стратегических и оперативных целей и задач
аутсорсинговой организации;
• сбор информации об имеющихся услугах для коммерчсеких
организаций и условиях их предоставления;
• сбор информации о возможных клиентах - потребителях
бухгалтерских аутсорсинговых услуг и изучение особенностей их
бизнеса;
• проведение на основе собранной информации анализа рыночных
возможностей аутсорсинговой фирмы и потребностей
коммерческих организаций;
• осуществление стратегического планирования деятельности
аутсорсинговой организации;
• разработка оперативных планов, планирование комплекса услуг;
• формирование стратегии риска аутсорсинговой организации.
В результате проведенного нами исследования было выявлено, что к
числу факторов, воздействующих на поведение клиентов-коммерческих
организаций относится фактор ценообразования. В процессе
ценообразования аутсорсинговым фирмам целесообразно выделять
верхнюю и нижнюю границы цен на оказываемые услуги. Показателем
верхней границы цен, по нашему мнению, может служить уровень
сложившихся на рынке цен на услуги аутсорсинга бухгалтерского учета.
Мы считаем, что для любой аутсорсинговой организации
принципиально важно грамотно выбрать систему доставки
аутсорсинговых услуг до клиентов. В свою очередь, для обеспечения
двусторонней связи и налаживания контактов с коммерческими
организациями-клиентами аутсорсинговая фирма должна наладить
рекламирование своих услуг в следующих формах: информативной,
увещевательной, напоминающей и подкрепляющей.
67
Рыночные условия экономики требуют перестройки отечественной
системы рынка бухгалтерских аутсорсинговых услуг в сторону ее
адаптации к потребностям целевой аудитории в лице коммерческих
организаций.
Рекомендуемая перестройка заключается в усилении
клиентоориентированности аутсорсинговых организации и в смещении
акцентов от бессистемной продажи бухгалтерских аутсорсинговых услуг к
разработке индивидуальных подходов, ориентированных на конкретную
организацию, являющуюся пользователем услуг. В начале становления
аутсорсинга в России подобного рода проблем не наблюдалось, в связи с
чем в отечественной теории и практике им не уделялось должного
внимания.
Исследования сферы бухгалтерского аутсорсинга, в частности,
структурных характеристик позволили нам сделать вывод о
необходимости формирования партнерских отношений между
аутсорсерами и представителями клиента-организации, позволяющих
противостоять утечке информации в процессе аутсорсинга, что обеспечит
информационную безопасность клиентов. Согласно нашему мнению, для
реализации партнерства рекомендуется использовать комбинированный
бухгалтерский аутсорсинг, другими словами, консультирование,
основанное на сочетании усилий внешних аутсорсеров-консультантов и
специалистов организации.
Сферу комбинированного бухгалтерского аутсорсинга, на наш
взгляд, следует рассматривать как базу для бизнес-тренинга,
осуществляемого без отрыва от предпринимательской деятельности,
повышающую уровень квалификации внутренних консультантов
организаций-клиентов и их способность формировать стратегические и
тактические управленческие решения, что создает дополнительный эффект
68
в процессе использования услуг комбинированного бухгалтерского
аутсорсинга.
Бухгалтерские аутсорсинговые услуги по консультированию
коммерческих организаций могут осуществляться в различных формах,
например, в виде рекомендаций или экспертной поддержки. Мы считаем,
что наиболее прогрессивной формой является дистанционный аутсорсинг
бухгалтерского учета, позволяющий аутсорсерам оказывать услуги в
наиболее полном и оперативном порядке, независимо от удаленности
клиентов. Такого рода проекты должны опираться на методологию,
предлагаемую соответствующим проектным подходом.
Исследования указывают, что на стадии завершения формирования
сегментных групп следует дать критериальную оценку перспективных
сегментов. Критерий совместимости сегмента с рынком конкурентов
позволяет руководству аутсорсинговой организации определить, какую
долю рынка могут уступить основные конкуренты на выбранном сегменте
рынка. Если ответ на данный вопрос по всем критериям удовлетворяет
руководство аутсорсинговой организации, то вопрос о позиционировании
на данном сегменте рынка решается положительно. Уровень
конкурентоспособности услуг при этом должен быть не ниже, чем у
конкурентов, предоставляющих аналогичные услуги.
Этапы формирования аутсорсинговой политики на рынке оказания
услуг коммерческим организациям целесообразно строить в следующей
последовательности: определение основных стратегических и оперативных
целей и задач аутсорсинговой организации; сбор информации об
имеющихся услугах для клиентов и условиях их предоставления; сбор
информации о возможных пользователях бухгалтерских аутсорсинговых
услуг и изучение особенностей их бизнеса; проведение на основе
собранной информации анализа рыночных возможностей аутсорсинговой
фирмы и потребностей ее фактических и потенциальных клиентов;
69
осуществление стратегического планирования деятельности
аутсорсинговой организации; разработка оперативных планов,
планирование комплекса услуг; формирование стратегии риска
аутсорсинговой организации.
Об актуальности проблемы формирования маркетинговой политики
аутсорсинг-провайдеров свидетельствуют результаты исследования,
свидетельствующие, что они плохо разбираются в инструментах интернет-
маркетинга, не имеют в штате маркетолога или менеджера по продаже,
практически не уделяют внимания продвижению услуг и
позиционированию своего бренда, не разрабатывают маркетинговый план
действий по достижению конкурентоспособности.
В результате исследования нами был разработан внутрифирменный
стандарт «Маркетинговый план дистанционного бухгалтерского
аутсорсинга», который может быть использован любой аутсорсинговой
организацией, оказывающей бухгалтерские услуги (приложение 2).
Таким образом, являясь одним из эффективнейших инструментов
маркетинга, дистанционный аутсорсинг бухгалтерского учета, как вид
предпринимательской деятельности, сам нуждается в построении
политики повышения конкурентоспособности. В связи с этим нами
разработана методология его инновационного развития (рис.3).
70
Электронный бизнес
(непрерывная оптимизация услуг и деловых связей аутсорсинговой организации через
применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного
средства коммуникаций)
Электронная коммерция
(любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осущ ествляется электронным
способом)
Интернет-маркетинг
(в частности использование гипермедийной среды Интернета в целях мониторинга и
сегментирования рынка, регулирования качества бухгалтерских услуг, оптимизации ценовой
политики)
Преимущ ества и выгоды
внедрения инновационного
дистанционного
бухгалтерского аутсорсинга
Инструменты инновационного развития
дистанционного аутсорсинга бухгалтерского
учета
Повышение
клиентоориентированности
Глобализация бизнеса и
снижение трансакционных
издержек
Ускорение предоставления и
улучшение качества
бухгалтерских услуг
Улучшение результатов
деятельности за счет
концентрации внимания на
основных задачах бизнеса
(увеличение продаж,
увеличение
прибыли,улучшение
показателей
рентабельности)
Сайты, блоги
(сайт аутсорсинговой организации, сайты
специалистов аутсорсинговой организации
или сайт специалиста-аутсорсера)
SMM-продвижение
(продвижение дистанционного
бухгалтерского аутсорсинга в социальных
сетях: ВКонтакте, Facebook, YouTube,
Twitter)
Электронная реклама
(контекстная реклама на Яндекс Директе и
Google Adwords,
баннерная реклама, тизерная реклама,
каталоги сайтов, е-мейл рассылки,
партнерские программы, sms-
реклама)
Электронные системы платежей
(Яндекс Деньги, WebMoney и др.)
Электронные счетчики
(для проведения вебаналитики, то есть
определения эффективности рекламы:
Яндекс Директ, Google Analytics)
Электронные системы для формирования
базы целевой аудитории клиентов:
Smartresponder, Getresponder, JustClick)
Дистанционный аутсорсинг бухгалтерского учета
Методология инновационного развития дистанционного аутсорсинга бухгалтерского учета
Формирование конкурентных
преимущ еств и повышение
конкурентоспособности
Рис.5. Методология инновационного развития дистанционного
аутсорсинга бухгалтерского учета
Предлагаемая нами методология позволяет аутсорсинговым
организациям усилить конкурентоспособность за счет интенсивного
использования возможностей электронного бизнеса и электронной
коммерции, на которых основывается осуществление дистанционного
71
аутсорсинга бухгалтерского учета, а также инновационных инструментов
интернет-маркетинга.
Таким образом, на основании оценки состояния
конкурентоспособности современных ведущих аутсорсинг-провайдеров
нами сделан вывод о необходимости включения в ассортиментный ряд их
бухгалтерских услуг дистанционного способа обслуживания клиентов,
опирающегося на интернет-маркетинг.
Преимущества и выгоды развития аутсорсинга бухгалтерского учета
согласно данной методологии проявляются в виде повышения
клиентоориентированности; глобализации бизнеса и снижения трансакций;
ускорения предоставления высококачественных услуг; усиления
конкурентоспособности как аутсорсеров, так и их клиентов благодаря
концентрации внимания на таких основных задачах бизнеса, как
повышение продаж, прибыли и показателей рентабельности.
2.3. Анализ дистанционного аутсорсинга бухгалтерского учета
На практике исследуемых организаций бухгалтерские
аутсорсинговые услуги в формате учета по отдельным счетам или
проектам предоставляются по отдельным проектам или на отдельных
участках, например, по учету строительства и ремонтных работ, а также
любых других временных и постоянных проектов. Аутсорсеры также
практикуют предоставление услуг по отдельным проектам или на
отдельных участках учета, например, по учету основных средств,
управления дебиторской задолженностью или, например, по
автоматизации ведения учета, постановке автоматизированного
управленческого учета у клиента и т.п.
Аутсорсинг-провайдерам часто приходится оказывать своим
клиентам помошь в решении вопроса по разблокировке банковских счетов,