48
Маркетинговый план
Анализ рынка
Сейчас кофейни одно из самых популярных мест питания и досуга
для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские
посещают 60% россиян. На данном рынке присутствуют как сетевые
проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно
растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с
сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений.
Следует отметить, что развитие рынка в последние 10 лет шло
неравномерно. Кофейни постепенно становились важной частью жизни
россиян: кто-то ходит сюда, чтобы встретиться с друзьями, другие назначают
встречи с клиентами и партнерами, третьи просто отдыхают за чашечкой
вкусного ароматного кофе, размышляя о жизни.
Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в
вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до
25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты
исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть
посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным
проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях
Важной особенностью данного рынка является полное отсутствие
низкого ценового сегмента (Рис.5). Эксперты отмечают, что его роль
частично берут на себя заведения быстрого питания. В то же время, на рынке
кофеен до 74% рынка контролируется кофейнями нижнего среднего сегмента,
средний чек в которых немногим превышает 500 руб. Еще 19% приходится на
долю заведений с чеком до 700 рублей. Около 7% занимает премиум сегмент
Несмотря на относительно высокую концентрацию кофеен в крупных
городах, рынки мегаполисов далеки от насыщения.
На рынке Москвы могут разместиться еще как минимум 230 точек
среднего сегмента и 10-15 кофеен сегмента премиум
49
Рисунок 5. Ценовой сегмент кофеен г. Москвы.
Аналитики рынка отмечают, что для посетителей кофеен и кафе-кондитерских
при выборе заведения важными характеристиками являются качество и
вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство
заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены. Эти факторы были
отмечены как «очень важные» респондентами, принявшими участие в
исследовании компании
Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10 % в год, в то время
как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также
эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На
сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа (Рис.6), а
остальное приходится на одиночные заведения. (из маркетинговых
исследований РА “Оскар”).
50
Рисунок 6. Маркетинговых исследований сегмента кофеен РА «Оскар»
5
5
http://oskar58.ru/#!/page Рекламное агентство «Оскар» официальный сайт
51
Анализ конкуренции
Анализ конкуренции подразумевает исследование деятельности
похожих предприятий общественного питания, с целью выявления
непосредственных конкурентов. В ходе исследования, выяснилось, что в
данной сфере деятельности явно выраженная жесткая конкуренция
отсутствует, в первую очередь это связано с менталитетом потребителей, ведь
посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству
кофе, ни к уровню обслуживания, так как нет наглядного примера ч сем
сравнивать. В нашей стране сфера гостеприимства развита достаточно слабо,
что в первую очередь, влияет на восприятие потребителей. Например, в США
и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для
сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней
человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании “МКД-
партнер”, в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7
кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане
135. В России “кофейный бизнес” зародился недавно, но, тем не менее, он
прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление
кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В
перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к.
инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти
заведения превышает предложение.
Среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей
среди жителей Москвы и Московской области лидерство принадлежит сетям
«Шоколадница», «Кофе Хауз» и «Starbucks». За последние полгода ходили в
«Шоколадницу», «Кофе Хауз» и в «Starbucks» соответственно 77,7%, 66,9% и
34,2% опрошенных жителей столицы и области, посещавших кофейни и
кафе-кондитерские «Starbucks», несмотря на значительное отставание от
лидеров, развивается самым активным образом и вполне возможно в
будущем сможет существенно сократить отрыв. За тройкой лидеров следуют
52
такие сети кофеен и кафе-кондитерских, как «МакКафе», «CostaCoffee»,
«Dunkin’ Donuts», «Кофеин» и другие.
Все предприятия общественного питания, относящиеся к типу кофеен
условно, можно разделить на две категории: к первой относятся заведения с
достаточно высоким средним чеком от 1500 до 2000 руб. (“Кофемания”,
“Александрия”, “Москва-Берлин”), и заведения рассчитанные на посетителя
со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 700 – 1200 руб.
(“Кофе Хауз”, “Шоколадница”, “Кофе-Тун”). Первая категория кофеен делает
акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а
также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой
категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая
категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки,
десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта
категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на
высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки
рынка кофеен (Рис.7) по Москве и сумма среднего чека (Таблица 8), данного
заведения (данные РГК “Оскар”).
53
Рисунок 7. Анализ посещения населения кофеен в г. Москве
Таблица 8.
Анализ среднего чека в кофейнях г. Москвы.
Название ПОП
Кол-во точек
Средний чек,
руб.
Кофе Хауз
49
700-840
Шоколадница
31
700-1050
МокаЛока
14
700-840
54
Кофе Тун
9
1000-2000
Эстерхази
6
1500-2000
Кофемания
5
1500-2000
Дольче Моменто
5
900-1000
Монтана Кофе
5
500-800
Кофе Бин
4
700-1000
Москва-Берлин
3
1500-2000
Крепери Де
Пари
3
2000-2200
Каппучино
Экспресс
2
700-900
Большинство вышеуказанных кофеен кроме основных услуг,
оказывают еще и дополнительные услуги, такие как: “TakeAway” (“еда с
собой”) стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют.
Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться
беспроводной связью Wi-Hi. Купить кофе в зернах или молотый можно не
только в “Монтана Кофе”, которая первая на российском рынке занялась
обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен
Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку,
френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары.
Более половины посетителей кофеин – люди с доходом не ниже 500
долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только
21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500
долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения
кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так
называемое “сарафанное радио”.
55
Стратегический план маркетинга
Основной задачей стратегического плана является обеспечение
устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем
направлениям деятельности, которое оценивается по трём моментам: наличие
факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами,
возможность активно использовать эти преимущества длительный период.
Главные цели и стратегии кофейни.
Цели:
1) Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение
предприятия общественного питания на целевых рынках
2) Организовать эффективную рекламу услуг кофейни
3) Увеличить прибыли для финансирования и исследовательских
работ
4) Увеличение объёмов продаж
5) Поднять престиж кофейни на современный европейский уровень
6) Снижение производственных издержек
Стратегии:
1) Стратегия расширения доли рынка - увеличение доли
существующего рынка за счёт более эффективной рекламы и стимулирования
сбыта
2) Стратегия инноваций - создание услуг, не имеющих аналогов на
рынке
3) Стратегия дифференциации продукции – внедрение совершенных
форм обслуживания, а так же улучшения систем сбыта и качества продукции
4) Снижение издержек, путём уменьшения накладных расходов,
сокращение эксплуатационных и административных расходов
5) Внедрение мероприятий по охране окружающей среды
56
План маркетинга
Маркетинговый план компании является ключевым при планировании
деятельности. План маркетинга подобен маршрутному листу
путешественника, является одновременно и картой и компасом.
Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения)
предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное,
фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в
намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга,
рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии
плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает
после его разработки.
Проблемы отсутствия плана маркетинга:
-компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче
- постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие
варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря
времени
- не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени
приводят к проблемам, описанным пунктом выше
-предприятие хаотично закупает продукцию, пытается
диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется
концентрация на основном товарном предложении
Структурно план маркетинга состоит из следующих пунктов
- основные итоги деятельности за предыдущий период
- анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка
-выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с
выделением главной цели
- стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах
- мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения
- бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).
57
Ценообразование
При анализе способов ценообразования можно предположить, что
цена услуги будет определяться исходя из:
1) себестоимости продукции
2) цены конкурентов на аналогичную продукцию
3) уникальных достоинств услуг
4) цены, определяемой спросом на данную продукцию
На основе себестоимости оценивается минимально возможная цена
продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен
на продукцию.
Максимально возможная цена устанавливается из-за высокого
качества продукции или уникальными её достоинствами.
Цены могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до
максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды
жизненного цикла продукции.
С точки зрения маркетинга, важным является разработка ценовой
политики кофейни.
Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем:
- нужно устанавливать такие цены на услуги и так их изменять, чтобы
овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объём прибыли.
При разработке ценовой политики мы будем учитывать следующие
этапы ценообразования:
1) выход на новый рынок. Чтобы возбудить определенный интерес
потребителей к продукции, на начальном этапе мы будем выставлять более
низкие цены, чем у конкурентов. Далее, по мере завоевания определенной
доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию
постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.
2) защита позиции. Предприятие общественного питания в условиях
конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой владеет.