47
На результаты деятельности ООО «МТВ» оказывает влияние как
система внутреннего управления, так и сложившаяся внешняя среда. В
рамках влияния внутренних бизнес процессов на деятельность ООО «МТВ»
оказывает влияние:
- сформированная бизнес-модель;
- система финансового менеджмента;
- система управления персоналом и сформированной кадровой
политики;
- система логистики и прочие составляющие.
Современные реалии развития топливного рынка в Балканском
кластере определены следующими основными составляющими:
Таблица 13 - Тенденции развития топливного рынка в Балканском
кластере
35
Показатель
Характеристика
Дизелизация автопарка
В перспективе процесс повышения доли
дизельных автомобилей в структуре автопарка
продолжится, что приведет к дальнейшему
росту спроса на ДТ
Рост значимости бренда
Сохранение в развивающихся странах высокой
роли бренда как гаранта качества топлива, а
также ключевого фактора позиционирования
сети АЗС и дифференцирования торгового
предложения.
Активное внедрение крупными игроками
брендированного топлива на АЗС.
Консолидация рынка и
рост конкуренции
Формирование на базе локальных независимых
компаний сильных игроков.
35
Действующая стратегия ООО «МТВ»
48
Выход из розницы локальных/ региональных
ВИНК.
В соответствии со сформированными тенденциями развития рынка
моторных топлив в Балканском кластере задачами ООО «МТВ», в
соответствии с действующей стратегией развития ООО «МТВ»,
сформированной руководством предприятия, являются следующие:
- оптимизация структуры активов и обновление парка АЗС;
- повышение операционной эффективности АЗС за счет развития
сопутствующего бизнеса;
- дифференциация от конкурентов и повышение лояльности целевых
клиентских сегментов (розничных и корпоративных продаж).
SNW-анализа и SWOT-анализа, которые позволят выявить сильные и
слабые стороны предприятия.
SNW-анализа, который позволяет оценить основные бизнес-процессы
на предмет их эффективности / неэффективности.
Для ООО «МТВ» SNW-анализа представлен в таблице 14.
Таблица 14 - SNW-анализ деятельности ООО «МТВ»
Составляющие внутренней среды
Важность (вес)
Сильная
Нейтральная
Слабая
1. Маркетинг.
+
Уровень маркетинга
+
Качество торговой марки и репутация на рынке
+
2. Финансы.
+
49
Финансовое положение
+
Текущий баланс
+
3. Операции.
+
Система менеджмента
+
Система сбыта и продаж
+
Система логистики
+
Уровень бухгалтерского учета
+
4. Человеческие ресурсы.
+
Система управления персоналом
+
Продолжение таблицы 14
Квалификационный уровень сотрудников
+
5. Культура и корпорация.
+
Оргструктура
+
В соответствии с таблицей 14 определим основные слабые стороны
ООО «МТВ»: недостаточно развитая система продвижения (целесообразно
совершенствовать маркетинг).
Сильные стороны российского представительства компании ООО
«МТВ»:
- высокий брендинг продукта;
- опыт работы более 10 лет, который определяет положительный имидж
компании, составляющие «надежность» и «опыт».
В рамках ревизии действующей стратегии развития предприятия ООО
«МТВ» целесообразно представить SWOT-анализ (таблица 16).
50
Таблица 16 - SWOT-анализ ООО «МТВ»
Анализ внешней среды
Анализ внутренней
среды
Возможности
Увеличение топливных продаж
путем вывода на рынок новых
видов брендированных топлив и
внедрения собственной
программы лояльности.
Дальнейшее повышение
эффективности сети АЗС ООО
«МТВ» через улучшение
форматности сети и
реструктуризацию
низкоэффективных АЗС.
Повышение продаж СТиУ за
счет роста форматных АЗС и
внедрения новых продуктовых
предложений.
Наращивание рыночной доли
через приобретение розничных
активов конкурентов.
Повышение эффективности
товаропроводящей сети путем
модернизации нефтебаз и
автопарка, а также оптимизации
логистических затрат.
Угрозы
Усиление конкуренции в оптовом
сегменте за счет увеличения продаж
Лукойла после модернизации НПЗ в
Бургасе.
Усиление конкуренции на розничном
рынке со стороны ВИНКов
с форматными АЗС и независимых
сетей АЗС.
Снижение доли по отдельным
сегментам корпоративных клиентов
вследствие регуляторных изменений,
либерализации и более агрессивных
действий конкурентов.
Действия антимонопольных органов,
связанные с доминирующей долей
компании на розничном рынке
Балканского кластера.
Сильные стороны
Доминирующее положение на
рынке топлива Балканского
кластера: самая крупная сеть АЗС
и лидирующие позиции на рынке
оптовых продаж.
Устойчивое логистическое
преимущество в Балканском
кластере и прилегающих регионах
вследствие локализации
производства и крупнейшей сети
нефтебаз Балканского кластера.
Высокое качество производимого
топлива (Евро 5).
SO:
1. Концентрация маркетинговых
усилий и стимулирование сбыта.
2. Максимальное использование
оживления топливного рынка
Балканского кластера для
получения дополнительной
прибыли.
ST:
1. Агрессивная маркетинговая
кампания (активизация
маркетинговой деятельности).
2. Снижение издержек для
обеспечения ценовой
конкурентоспособности.
Слабые стороны
Недостаточно развитое по
сравнению с конкурентами
топливное и нетопливное
предложение.
Отсутствие собственной
программы лояльности.
Ограниченный потенциал развития
СТиУиз-за высокой доли
неформатных АЗС ООО «МТВ».
WO:
1. Совершенствование системы
маркетинга для целей
формирования массива
информации о рынке / клиентах
/ конкурентах.
2. Совершенствование системы
логистики для целей
обеспечения оптимальной
программы и сроков поставок.
WT:
1. Концентрация на
узкоспециализированном рынке.
2. Инновации.
Возможности:
1. Рост потребностей топливного рынка в Балканском кластере.
51
2. Широкий круг потребителей на рынке.
Угрозы:
1. Высокая конкуренция на рынке.
2. Активное внедрение крупными игроками брендированного топлива
на АЗС.
3. Угроза перехода от тяжелых энергентов – нефти и газа,
проникновение на рынок электромобилей, водородных двигателей
гибридов.
Итак, на основании представленных выше сведений важно отметить
проблемные аспекты внутренних бизнес-процессов ООО «МТВ»:
- отсутствие маркетинговой ориентированности финансово-
хозяйственной деятельности (в ООО «МТВ» не актуализирована
система маркетинга, ввиду чего затруднена возможность детального и
результативного анализа и формирования аналитики-прогнозов-
предложений-планирования в режиме «on-line»);
- проблемы оптимизации логистических затрат (сбытовая деятельность
ООО «МТВ» ориентирована на систему KANBAN, которая не
учитывает возможность определения, по каким каналам и в каких
пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) нефтепродуктов; не
учитывает формы интеграции участников процесса товародвижения,
выбор методов ведения сбыта;
- отсутствие взаимоувязки логистической и маркетинговой системы
ООО «МТВ».
2.3. Анализ стратегии развития ООО «МТВ»
Стратегия развития ООО «МТВ» - расширение в перспективе до 2025
года присутствия на розничном и корпоративном сегменте рынка
52
нефтепродуктов Балканского кластера за счет наращивания товарооборота,
при этом, стратегическими ориентирами отмечены:
- повышение портфеля клиентов не менее, чем на 3,5% ежегодно;
- рост конечного финансового результата деятельности не менее, чем на
5% ежегодно.
В связи с доминирующим положением на топливном рынке
Балканского кластера ООО «МТВ» фокусируется на достижении
максимальной доли в сегменте розничных продаж, повышая объем
реализации через премиальный канал.
Матрица БКГ для ООО «МТВ» представлена на рисунке 10.
Рисунок 10. Матрица БКГ для ООО «МТВ»
Доля ООО «МТВ» в рамках сегмента «Автобензин», «Дизельное
топливо» на рынке составляет около 154%, темп роста рынка высокий
(свыше 120%).
«Звезды» - наиболее перспективные («Автобензин», «Дизельное
топливо»).
Сегмент «Дойные коровы» («СУГ») характеризуется медленным
СУГ
Автобензин
Дизельное топливо
Доля рынка по сравнению с долей ведущего
конкурента
Темп роста рынка
низкая Высокая
53
ростом рынка при высокой доле на ней товара / услуги (товары / услуги,
способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их
роста). Они являются основным источником финансовых средств для
диверсификации и научных исследований.
В таблице 17 представлена стратегия ООО «МТВ» по Ансоффу.
Таблица 17 - Стратегия ООО «МТВ» по Ансоффу
Существующий продукт
Новый продукт
Существующий рынок
Стратегия
проникновения на
рынок (ООО «МТВ»)
Стратегия развития
продукта
Новый рынок
Стратегия расширения
рынка
Стратегия
диверсификации
Для ООО «МТВ» характерны стратегии:
1. Стратегия проникновения на рынок.
В рамках стратегии проникновения на рынок проблемными аспектами
являются следующие:
- неэффективная система логистики;
- отсутствие взаимоувязки логистической и маркетинговой системы
ООО «МТВ».
Можно предложить новую стратегию «Стратегия развития продукта»
для целей расширения горизонтов присутствия (например, можно
предложить сформировать премиальный продукт «SUPER 99», для
реализации «SUPER 99» необходимо приобрести резервуар для реализации).
Итак, стратегию проникновения на рынок необходимо
усовершенствовать, а также активизировать стратегию развития продукта.
Проблемным аспектом сформулированной стратегии развития важно
отметить: отсутствие инновационной ориентированности стратегии и
недостаточная ориентированность на использование новых технологий в
развитии.
54
Выводы по главе 2
ООО «МТВ» - предприятие, которое организует торгово-сбытовую
деятельность в четырех странах Балканского кластера. Доля на розничном
рынке ООО «МТВ» на 31.12.2015 г. составила 40,7% (предприятие является
одним из лидеров рынка). В соответствии с проведенным анализом
необходимо отметить положительную динамику показателей сбытового
бизнеса ВИНКов на рынке Балканского кластера: в 2015 году объем
розничных продаж составил 1576 тыс. тонн, корпоративных продаж – 290
тыс. тонн. В структуре сбытового бизнеса ВИНКов на рынке Балканского
кластера 84,5% приходится на розничные продажи. Доля ООО «МТВ» на
рынке Балканского кластера в 2015 году составила 43%.
На результаты деятельности ООО «МТВ» оказывает влияние как
система внутреннего управления, так и сложившаяся внешняя среда. Ввиду
изменений рынка Балканского кластера (намечен переход от тяжелых
энергентов – нефти и газа, прослеживается проникновение на рынок
электромобилей) ООО «МТВ» важно актуализировать стратегию.
Возможностями ООО «МТВ» на перспективу являются:
- рост топливного рынка в Балканском кластере;
- широкий круг потребителей на рынке.
Угрозами являются:
- активное внедрение крупными игроками брендированного топлива на
АЗС;
- угроза перехода от тяжелых энергентов – нефти и газа, проникновение
на рынок электромобилей, водородных двигателей гибридов.
Проблемными аспектами внутренних бизнес-процессов ООО «МТВ»
являются:
- отсутствие маркетинговой ориентированности торгово-сбытовой
деятельности (в ООО «МТВ» система маркетинга недостаточно
актуализирована, что затрудняет формирование аналитики-прогнозов-
55
предложений-планирования в режиме «on-line»);
- неавтоматизированная система логистики (логистика построена на базе
KANBAN);
- отсутствие взаимоувязки логистической и маркетинговой системы
ООО «МТВ».
Анализ показал, что ООО «МТВ» использует стратегию
проникновения на рынок. В рамках этой стратегии проблемными аспектами
являются следующие:
- неэффективная система логистики;
- отсутствие взаимоувязки логистической и маркетинговой системы
ООО «МТВ».
Целесообразно предложить новую стратегию «Стратегия развития
продукта» для целей расширения горизонтов присутствия.
56
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ООО «МТВ»
3.1. Рекомендации по совершенствованию стратегии развития ООО
«МТВ»
В рамках стратегии проникновения на рынок выявлены проблемные
аспекты:
- неэффективная система логистики;
- отсутствие взаимоувязки логистической и маркетинговой системы
ООО «МТВ».
Стратегию развития по Ансоффу «стратегии проникновения на рынок»
целесообразно усовершенствовать. Предложены следующие направления
развития:
- автоматизация системы логистики;
- сращивание логистики и маркетинга.
В ООО «МТВ» сформулированы следующие сценарии развития:
Максимальный сценарий:
Фокусирование на достижении максимальной доли в сегменте
розничных продаж, повышая объем реализации через премиальный канал.
Базовый сценарий:
ООО «МТВ» является лидером по доле рынка и размеру сети АЗС в
Балканского кластера, но по уровню эффективности уступает OMV.
Оптимизация сети позволит сформировать форматную сеть АЗС путем
реконструкции имеющихся и выбытия неэффективных станций
Минимальный сценарий:
Ограничение инвестиций в развитие сети АЗС Балканского кластера;
генерация денежного потока на основе имеющихся активов.