46
представляет собой семибалльную шкалу с противоположными отметками в
крайних точках (–3, –2, –1, 0, 1, 2, 3); чем больше делений в шкале, тем точнее
можно выразить степень влияния рассматриваемого фактора (таблица 15).
Таблица 15
PEST-анализ
Факторы
внешней среды
Относительная
значимость
влияния фактора
Влияние на стратегию
предприятия
Политические
ср.
+2
2
Изменение законодательства в рамках
технологического производства
способствует спросу
Экономические
ср.
+1
2
Введение запрета на импорт
способствует развитию
отечественного производства
Социальные
отсроч.
+1
1
Улучшение качества жизни
способствует повышению спроса на
выпускаемые товары
Технологические
долг.
+3
3
Совершенствование технологии
производства обеспечивает снижение
себестоимости и большую доступность
для потребителей
Правовые
дол
+2
2
Государственная поддержка
предпринимательства способствует
развитию производства
Чем больше оценочное значения фактора, тем сильнее влияние на
предприятие (оценка отрицательного влияния дается со знаком минус, оценка
положительного влияния — со знаком плюс).
В целом, необходимо отметить, что воздействие факторов внешней среды
способствует развитию, как всей отрасли, так и производства ООО
«Форум».Далее определим степень влияния движущих сил на отрасль (таблица
16). Оценку воплощения определяют как произведение следующих двух
характеристик: тип влияния и степень влияния.
Чем ближе оценка воплощения характеристики к нулю, тем менее важна
движущая сила для отрасли, поэтому доминантные движущие силы имеют
оценку воплощения ближе к –1 или +1. Таким образом, многие движущие силы
определяют особенности развития отрасли.
47
Таблица 16
Определение степени влияния движущих сил на отрасль
Движущие силы
Тип влияния
Степень
влияния
Оценка
воплощения
1
2
3
4=(2х3)
1.Изменение
долгосрочных темпов
роста отрасли
+
1
+1
2. Изменения в составе
потребителей
+
0,5
+0,5
3. Технологические
изменения
+
1
+0,3
4. Влияние
административных
органов и изменение
политики правительства
+
0,7
+0,7
5. Изменение
общественных
ценностей в жизни
+
0,5
+0,5
6. Снижение
неопределенности и
риска в бизнесе
-
1
-1
В качестве основных положительных движущих необходимо отметить
стабильный темп роста рынка и благоприятное законодательство для
инновационного производства, при этом существуют значительные риски из-за
неопределенности вектора развития отрасли/
Далее проанализируем воздействие 5 сил по М. Портеру. Оценка сил по
М. Портеру проходит с использованием шкалы 3 баллов, наибольшее
воздействие равно 3 баллам, наименьшее воздействие равно 1 баллу.
Таблица 17
Оценка уровня прямой конкуренции
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Число игроков
3
Значительный уровень
конкуренции
Темп роста рынка
2
Темп роста рынка средний
Уровень дифференциации
продукта на рынке
1
Товары существенно не
отличается
Ограничение в
повышении цен
2
Есть возможность повышения
цен только в рамках покрытия
роста затрат
Итого
8 средний уровень конкуренции
48
Далее проведем анализ отрасли со стороны угрозы входа потенциальных
конкурентов (таблица 18).
Таблица 18
Оценка угрозы входа потенциальных конкурентов
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Экономия на масштабе при
производстве товара или
услуги
1
Для отрасли характерно
индивидуальное производство
Сильные марки с высоким
уровнем приверженности
покупателей
2
Существуют 4 крупных игрока
Дифференциация продукта
1
Высокий уровень разнообразия
продукта
Уровень инвестиций
и затрат для входа в отрасль
3
Необходимый уровень инвестиций
высокий
Доступ к каналам
распределения
1
доступ к каналам распределения
полностью открыт
Политика правительства
1
нет ограничивающих актов со
стороны государства
Готовность существующих
игроков к снижению цен
2
крупные игроки
не пойдут на снижение цен
Темп роста отрасли
3
высокий
Итого
14
средний уровень угрозы входа
новых игроков
Далее проведем анализ оценки уровня конкуренции со стороны товаров-
заменителей (таблица 19).
Таблица 19
Оценка уровня конкуренции со стороны товаров-заменителей
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Качество
3
Высокий уровень конкуренции со
стороны производителей
Цена
2
Себестоимость газосиликатных
кирпичей выше
Издержки переключения
с исходного товара на
товар-заменитель
3
Затраты на переключение
значительные
Итого
8 Высокий уровень конкуренции со
стороны товаров заменителей
Оценка сил по М. Портеру проходит с использованием шкалы 3 баллов,
наибольшее воздействие равно 3 баллам, наименьшее воздействие равно 1
49
баллу. Рыночная власть поставщиков Поставщики воздействуют на
конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью следующих
средств: цена, качество, объем и сроки поставок товаров и услуг (Таблица 20).
Таблица 20
Рыночная власть поставщиков
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Число поставщиков
2
Незначительное число поставщиков
Ограниченность ресурсов
поставщиков
1
неограниченность в объемах
ресурсов
Издержки переключения
2
средние издержки приводят к
переключению на других
поставщиков
Приоритетность направления
для поставщика
1
высокая приоритетность отрасли
для поставщика
Итого
6 средний уровень влияния
поставщиков
Рыночную власть потребителей проанализируем в таблице 21.
Таблица 21
Рыночная власть покупателей
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Доля покупателей с
большим объемом продаж
1
Объем продаж равномерно
распределен между всеми
потребителями
Склонность к
переключению на
товары-заменители
2
товар предприятия частично
уникален, есть отличительные хар-
ки, важные для клиентов
Чувствительность к цене
2
покупатель будет переключаться
только при значимой разнице в
цене
Неудовлетворенность
потребителей качеством
существующего на рынке
товара
2
неудовлетворенность качеством
товара
Итого
7
средний уровень угрозы ухода
потребителей
Потребители способствуют столкновению интересов конкурирующих
предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что
приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению
количества и качества потребляемых услуг. Оценка сил по М. Портеру
50
проходит с использованием шкалы 3 баллов, наибольшее воздействие равно 3
баллам, наименьшее воздействие равно 1 баллу.
По результатам анализа воздействия конкуренции по 5 силам Портера
необходимо отметить, что все факторы влияния имеют среднее воздействие, то
есть их необходимо учитывать при анализе тенденций рынка, но при этом
рынок достаточно подвижен для развития и входа новых игроков.
Далее проведем анализ с помощью цепочки добавленной стоимости
(ценности) по М. Портеру. На рисунке 5 изображена основная и
вспомогательная деятельность ООО «Форум». Разница между суммарной
ценностью товара и затратами на обеспечение деятельности всех звеньев
цепочки ценности формирует маржу.
Рисунок 5. Анализ ООО «Форум» с помощью цепочки добавленной
стоимости по М. Портеру
Основной задачей ООО «Форум» является обеспечение потребителей
качественными товарами. Судьба предприятия, работающего в современных
рыночных условиях, определяется в первую очередь продуктом, который оно
51
производит.
С другой стороны, особое внимание уделяют оптовикам, так как с их
помощью решается проблема расширения рынков сбыта. Для них
предусмотрены:
⸺ бесплатная погрузка;
⸺ товарные кредиты;
⸺ рекламная поддержка и др. помощь.
Всего ООО «Форум» обслуживает более 285 частных организаций,
дистрибьюторов, 35 предприятий муниципальной торговли, 135
государственных учреждений, 17 промышленных предприятий.
Таблица 22
Каналы сбыта товаров сформировавшиеся в ООО «Форум»
Каналы сбыта
Доля от общего объема
отгруженной
продукции (%)
Оптовая торговля (дилерская сеть по региону и за его
пределами)
33, 5
Розничная торговля (стационарная: сеть фирменных
магазинов, ларьков, фирменное дело в универсальных
магазинах и др.)
20,9
Другие формы сбыта:
зачеты за электричество, газ
и воду
1,1
в государственные
учреждения
4,1
взаимозачеты
4,6
в пункты детского питания
0,6
в городскую сеть
17,8
прочее
2,3
предпринимателям
15,1
Актуальность проблемы совершенствования сбытовой политики
компании в целях повышения эффективности ее деятельности обусловлена в
настоящее время следующими обстоятельствами.
Во-первых, сбытовая система является одной из главных
обеспечивающих подсистем функционирования ООО «Форум».То есть она
оказывает непосредственное влияние на экономический эффект
производственно-торговой деятельности, ограничивает рост себестоимости
производимой продукции. Таким образом, существует достаточно сильная
52
взаимосвязь между эффективностью сбытовой политики и результативностью
производственной деятельности предприятия.
Во-вторых, ориентация производства на удовлетворение
потребительского спроса требует совершенствования общей концепции
управления сбытом продукции ООО «Форум» учетом тенденций развития
современной рыночной ситуации, с одной стороны, и особенностей
конкретного производства — с другой.
В-третьих, в условиях жесткой конкуренции главная задача системы
управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией
предпочтительной доли рынка. Для выживания в рыночных условиях
отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается и
является востребованным рынком, а не продавать то, что они производят.
ООО «Форум» ориентируется на создание благоприятного имиджа и
репутации. Это обеспечивается в ходе реализации мероприятий по повышению
организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних
используются встречи, выставки, финансирование общественно полезных
мероприятий, спонсорство и др.
В ООО «Форум» разрабатываются и реализуются соответствующие
программы по связям с персоналом. Такие программы содействуют развитию
коллектива, работающего по принципу «единая команда». В качестве
мероприятий по работе с персоналом используют курсы повышения
квалификации, внутренние публикации, корпоративные развлечения,
организацию праздников, поздравления.
На сегодняшний день проведение ориентированной на внутренний
маркетинг политики ООО «Форум» становится делом всей компании, а не
только отделов маркетинга. В целях стимулирования сбыта проводятся
ежегодные акции.
Для оформления образа товара ООО «Форум» и возможностей
идентификации продукции используется товарный знак. Товарный знак ООО
«Форум» выбран удачно с точки зрения простоты его запоминания. Он
53
обеспечивает индивидуальность и охраноспособность продукции. Но с точки
зрения привлекательности необходимо внести коррективы в дизайн торгового
образа.
Рисунок 6. Товарный знак
ООО «Форум» имеет свой официальный сайт. В нем представлена вся
необходимая информация. Для аудиторий покупателей представлена
информация об ассортименте в виде прайс листа с описанием и изображением
продукции.
ООО «Форум» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от
времени организует встречи с журналистами. Стимулирование сбыта включает
в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или
сильную ответную реакцию со стороны рынка.
ООО «Форум» применяет стимулирование потребителей, которое
включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных
сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения
постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров
используют фирменные пакеты, ежедневники, календари, магниты на
холодильник и др.
Кроме того, ООО «Форум» реализует меры по стимулированию
организованных потребителей и посредников. Это делается для того, чтобы
поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных
клиентов — как конечных потребителей, так и посредников.
При этом применяются скидки, рекламные сувениры, а также
организовываются выставки и экскурсии на производство. Последние дают
возможность предприятию продемонстрировать свои товары, установить новые
деловые контакты, встретиться с потребителями, найти новых клиентов.
Однако даже столь продуманная, но сугубо традиционная
54
коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана
система анализа результатов, т.е. мониторингового контроля.
Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию
спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы коммуникационной
стратегии способен своевременно и адекватно реагировать на настроения
целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и коммуникации, и
системы в целом.
Большое внимание на ООО «Форум» уделяется изучению рынка,
формированию спроса, стимулированию сбыта продукции. Осуществляется
каждодневное отслеживание ситуации рынке посредством TV, СМИ, Internet.
Немалый вклад в сбор информации вносят фирменные магазины (покупатели
со своими просьбами, пожеланиями и претензиями нередко обращаются к
продавцам магазинов; далее эта информация поступает в ООО «Форум»).
Проанализировав общую характеристику маркетинг-микса компании
ООО «Форум», можно сделать соответствующие выводы.
1. Комплекс маркетинга, сформировавшийся в ООО «Форум»,
включает в себя следующие элементы («4Р»): товар, цена, место на рынке,
продвижение. Эффективное управление компанией, производящей и
продвигающей на рынок, стоит достаточно остро, что связано с динамично
изменяющимися условиями и факторами внешней и внутренней среды. Это
требует от ООО «Форум» постоянного поиска новых решений в области
комплекса маркетинга. Для оптимизации деятельности компании правомерно
рекомендовать дополнение маркетинг-микса ООО «Форум» необходимыми
элементами (P).
2. Актуальность разработки комплекса маркетинга в современных
компаниях не вызывает сомнения, ибо она играет ключевую роль в развитии и
эффективном функционировании рыночной экономики. И маркетинг-микс
является ее важным элементом. В условиях постоянно меняющихся запросов
покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании
напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет
55
различные стратегии в свою деятельность и насколько они эффективны.
Базовая концепция, основанная на «4P», явно потеряла свою актуальность. Но
российские компании, в своей массе, уделяют явно недостаточно внимания
важным составляющим маркетинг-микса («4Р»), предложенным
исследователями и практиками-маркетологами в своих разработках. Компания
ООО «Форум» не является исключением.
3. При построении комплекса маркетинга необходимо определение
соответствующего места как каждому элементу комплекса в отдельности, так и
их совокупности. Так или иначе, они предопределяют результаты деятельности
компании. В этом контексте особую значимость приобретает концепция
маркетинг-менеджмента, реализация которой обеспечивает единство всех
подразделений компании с ориентацией на конечного потребителя.
Для выявления предпочтений клиентов ООО «Форум» нами было
проведено исследование с целью изучения удовлетворенности клиентов
деятельностью предприятии. Участниками анкетирования стали потребители
ООО «Форум».Анкетирование проводилось с 1 марта 2018 года по 1 апреля
2018.В анкетирование приняли участие 100 человек. На вопрос «откуда Вы
узнали о компании», мы получили следующие варианты ответов (Рисунок 7).
Рисунок 7. Источники информации о ООО «Форум»
О компании ООО «Форум»39% клиентов узнали от друзей, 6%
приобрели товар в компании случайно, и лишь только 2% респондентов
привела реклама.
В следующем вопросе мы узнали, какого социального статуса являются
39%
2%
53%
6%
Порекомендавали друзья
Посетил случайно
Постоянный клиент
Узнал из рекламы