72
По данным таблицы 13 строим многоугольник конкурентоспособно-
сти (Рисунок 9). Чем больше площадь многоугольника, тем выше конкурен-
тоспособность компании.
Рис.9. Многоугольник конкурентоспособности компании Рассчитан-
ные площади многоугольников приведены в таблице 14.
Таблица 14
Площади многоугольников
Вымпелком
Мегафон
МТС
Теле2
Площадь, см
2
9,3
14,7
13
13,8
Из таблицы 14 видно, что ВымпелКом занимает худшее положение
среди конкурентов. Причинами такого положения компании являются: вы-
сокие цены на тарифы, небольшая (по сравнению с конкурентами) величина
дилерской сети и низкое качество предоставляемых услуг.
Определим конкурентоспособность компании «Вымпелком» на
рынке по функциональной методике.
0
1
2
3
4
5
Качество
Цена
Финансовое
состояние
организации
Величина
дилерской
сети
Послепродаж
ное
обслуживания
Предпродажн
ая подготовка
Вымпелком
Мегафон
МТС
Теле2
73
Сравнение конкурентоспособности рассматриваемых предприятий
будем проводить по методике, основанной на теории эффективной конку-
ренции.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприя-
тия будем производить по формуле средней взвешенной арифметической:
ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ (4)
где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
ЭП - значение критерия эффективности деятельности компании;
ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продви-
жения услуг на рынке;
КТ - значение критерия конкурентоспособности услуг;
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
Этап №1
На данном этапе будут оцениваться показатели, характеризующие эф-
фективность управления деятельностью компаний.
Взяв данные по эффективности деятельности компаний, проведем да-
лее эффективности деятельности компании. На этот раз оценка будет про-
изводиться в баллах (5, 10 и 15). Значение показателя 5 свидетельствует о
том, что данный показатель является наименьшим среди анализируемых
компаний, 5 – средний, 15 – наивысший. Результаты представим в таблице
приложения 6.
Данные таблицы не позволяют визуально определит явного лидера
по параметру эффективности деятельности компаний. Наблюдается доста-
точно широкий разброс значений оценок в баллах.
Поэтому, определим теперь критерий эффективности деятельности
компании каждого предприятия по формуле
ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П (5)
где И - относительный показатель издержек на выручку компании;
74
Ф - относительный показатель фондоотдачи;
РТ - относительный показатель рентабельности услуг;
П - относительный показатель производительности труда;
0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
ЭП («ВымпелКом») = 0,31*15 + 0,19*5 + 0,40*10 + 0,10*5 = 10,1
ЭП (ПАО «МТС») = 0,31*10 + 0,19*15 + 0,40*15 + 0,10*15 = 13,45
ЭП («Мегафон») = 0,31*5 + 0,19*5 + 0,40*5 + 0,10*10 = 5,5
Таким образом, получаем, что по оценке деятельности наилучший по-
казатель у компании ПАО «МТС», наихудший у – «Мегафон».
Причем необходимо отметить, что данный показатель у «Мегафон»
меньше в 2 раза и 2,5 раза чем у «ВымпелКом» и ПАО «МТС» соответ-
ственно. Отсюда можно сделать вывод о крайней необходимости в повыше-
нии эффективности деятельности для «Мегафон».
Этап №2
Данные таблицы приложения 7 по оценке финансового положения
компаний используем для их сравнения по бальной системе, описанной
выше.
Проведенная оценка финансового положения компаний позволяет
сравнить анализируемые компании по критерию их финансовой деятельно-
сти. Однако для комплексного сравнения предприятий по данному показа-
телю оценим их финансовое положение по формуле
ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО (6)
где КА - относительный показатель автономии компаний;
КП - относительный показатель платежеспособности компаний;
КЛ - относительный показатель ликвидности компаний;
КО - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;
0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
Получаем:
ФП («ВымпелКом») = 0,29*10 + 0,20*10 + 0,36*10 + 0,15*5 = 9,25
75
ФП (ПАО «МТС») = 0,29*10 + 0,20*5 + 0,36*15 + 0,15*10 = 10,8
ФП («Мегафон») = 0,29*5 + 0,20*15 + 0,36*5 + 0,15*10 = 7,75
Таким образом, получаем, что по оценке финансовой деятельности
наилучший показатель у ПАО «МТС», наихудший у – «Мегафон». Так же
как и при оценке экономической деятельности финансовое состояние у
«Мегафон» заметно хуже, чем у основных конкурентов. Однако здесь пока-
затель ниже, но не как с предыдущим показателем. Для улучшения данного
показателя «Мегафон» можно рекомендовать разработать мероприятия по
совершенствованию финансового управления и организации финансового
планирования на основе использования бюджетирования.
Этап №3
В данной группе идет оценка, позволяющая получить представление
об эффективности управления сбытом и продвижением услуг на рынке
средствами рекламы и стимулирования.
Далее сравним данные таблицы приложения 8 друг с другом.
С помощью данного сравнения получим исходные данные для срав-
нения компаний по критерию эффективности организации сбыта и продви-
жения услуг.
Сравнив показатели эффективности организации сбыта и продвиже-
ния услуг в компаниях была заполнена таблица 3.18, в которой также при-
сутствует разброс показателей, не дающий возможности визуально срав-
нить анализируемые компании.
Поэтому, полученные в результате ранжирования данные используем
для определения показателя эффективности организации сбыта и продвиже-
ния услуг.
Значение показателя эффективности организации сбыта и продвиже-
ния услуг определим по формуле
ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР (7)
где РП - относительный показатель рентабельности реализации;
76
КЗ - относительный показатель затоваренности;
КМ - относительный показатель загрузки;
КР - относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта;
0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.
ЭС («ВымпелКом») = 0,37*5 + 0,29*5 + 0,21*10 + 0,14*5 = 6,1
ЭС (ПАО «МТС»)= 0,37*15 + 0,29*10 + 0,21*5 + 0,14*15 = 11,6
ЭС («Мегафон») = 0,37*5 + 0,29*15 + 0,21*15 + 0,14*10 = 10,75
Получаем, что по оценке эффективности организации сбыта и продви-
жения услуг наилучший показатель у ПАО «МТС», наихудший у – «Вым-
пелКом».
Таким образом, «Мегафон» осуществляют достаточно эффективную
политику по организации сбыта услуг. Однако руководству «Мегафон»
необходимо выявить дополнительные возможности и направления по повы-
шению эффективности данного направления деятельности на предприятии,
используя новые методы проведения рекламных компаний и стимулирова-
ния сбыта услуг.
Этап №4
Оценку конкурентоспособности услуг рассматриваемых предприятий
проведем на основании аналитических материалов, сразу поставив предпри-
ятиям баллы, оценивая качество и стоимость их услуг в таблице приложения
9
Далее определим коэффициент конкурентоспособности услуг компа-
ний по формуле
Кт = 0,25*Ц + 0,4*О + 0,2*Р + 0,15*А (8)
где Ц – цена услуг;
О – Оперативность работы сотрудников компании;
Р – Репутация компании;
А – ассортимент.
77
Кт ВымпелКом») = 0,25*15 + 0,4*15 + 0,2*5 + 0,15*5 = 11,5
Кт (ПАО «МТС») = 0,25*10 + 0,4*5 + 0,2*15 + 0,15*15 = 9,75
Кт («Мегафон») = 0,25*15 + 0,4*10 + 0,2*10 + 0,15*15 = 12
Проанализировав полученные данные по конкурентоспособности
услуг, получаем, что по оценке конкурентоспособности пальма первенства
находится у «Мегафон», наихудший показатель у – «ПАО «МТС».
Однако «Мегафон» не стоит останавливаться на достигнутом. Компа-
нии необходимо продолжать разрабатывать новые варианты взаимодей-
ствия с клиентами и составление новых схем услуг.
В заключение, для сравнения конкурентоспособности рассматривае-
мых предприятий определим интегральный показатель конкурентоспособ-
ности предприятий. Его расчет будем производить по формуле средней
взвешенной арифметической:
ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ (9)
ККП («ВымпелКом») = 0,15*10,1 + 0,29*9,25 + 0,23*6,1 + 0,33*11,5 =
9,3955
ККП («ПАО «МТС») = 0,15*13,45 + 0,29*10,8 + 0,23*11,6 + 0,33*9,75
= 11,035
ККП («Мегафон») = 0,15*5,5 + 0,29*7,75 + 0,23*10,75 + 0,33*12 =
9,505
Таким образом, конкурентоспособность компании «Мегафон» по
сравнению с двумя крупнейшими компаниями города составляет 9,505.
Данное значение показателя означает, что конкурентоспособность
компании «Мегафон» по сравнению с двумя крупнейшими компаниями яв-
ляется средней. Данная оценка показывает достаточно высокое положение
«Мегафон» на рынке услуг города. Однако руководству «Мегафон» необхо-
димо постоянно работать над повышением статуса предприятия на рынке.
78
Руководству «Мегафон» необходимо максимально эффективно сконцентри-
ровать свои усилия над повышением имиджа компании и повышения эф-
фективности основных показателей ее деятельности.
Сравним основных конкурентов компании по различным показате-
лям, по 5 бальной шкале (рейтинг). Таблица была получена путем обобще-
ния мнений двух экспертов, в качестве которых выступали маркетолог, со-
трудник аудиторской фирмы. Примем за основу: 5 – отлично, 1- плохо. По-
лученные данные занесем в таблицу приложения 10
Проведем анализ конкурентоспособности ПАО «Мегафон» с исполь-
зованием метода экспертных оценок.
Во-первых, был выбран список критериев и рассчитана весомость
каждого критерия (таблица приложения 11), путем выставляемых оценок
важности критерия. Экспертами выли выставлены баллы по пятибалльной
шкале, где 5-очень важный, 1-мало важный. Во-вторых, экспертами были
даны оценки состояния всех критериев по каждому предприятию в отдель-
ности. Как и в предыдущей таблице была использована пятибалльная си-
стема оценок, где 5-отлично, 1-очень плохо.
Бальная оценка деятельности ПАО «Мегафон» представлена в таб-
лице 15
Таблица 15
Бальная оценка ПАО «Мегафон»
Критерий
Оценка экспертами состояния кри-
терия
Средний балл ()
Э1
Э2
Э3
Э4
Репутация и узнаваемость
5.00
5.00
4.00
5.00
4.75
Ассортимент
5.00
4.00
4.00
5.00
4.50
Цены
4.00
3.00
4.00
4.00
3.75
Количество клиентов
3.00
3.00
2.00
3.00
2.75
Акции и системы скидок
5.00
5.00
4.00
5.00
4.75
Маркетинговая деятельность
5.00
5.00
5.00
5.00
5.00
Деятельность компании «ВымпелКом» представлена в таблице 16
Таблица 16
79
Бальная оценка ПАО «ВымпелКом»
Критерий
Оценка экспертами состояния кри-
терия
Средний балл ()
Э1
Э2
Э3
Э4
Репутация и узнаваемость
5.00
5.00
5.00
5.00
5,00
Ассортимент
4.00
4.00
4.00
3.00
3,75
Цены
2.00
1.00
2.00
1.00
1,50
Количество клиентов
5.00
5.00
5.00
5.00
5,00
Акции и системы скидок
5.00
4.00
5.00
5.00
4,75
Маркетинговая деятельность
4.00
5.00
4.00
5.00
4,50
Бальная оценка деятельности компании ПАО «МТС» представлена в
таблице 17
Таблица 17
Бальная оценка компании ПАО «МТС»
Критерий
Оценка экспертами состояния кри-
терия
Средний балл ()
Э1
Э2
Э3
Э4
Репутация и узнаваемость
5.00
5.00
5.00
5.00
5,00
Ассортимент
5.00
5.00
4.00
5.00
4,75
Цены
4.00
4.00
5.00
3.00
4,00
Количество клиентов
4.00
5.00
4.00
5.00
4,50
Акции и системы скидок
4.00
5.00
5.00
4.00
4,50
Маркетинговая деятельность
5.00
4.00
5.00
5.00
4,75
На основании полученных усредненных оценок рассчитанных коэф-
фициентов весомости критериев выполнен расчет итоговой оценки конку-
рентов, результаты расчетов отражены в таблице 18. Итоговая оценка пред-
ставляет собой сумму полученных оценок по всем критериям. Для получе-
ния более точных данных средняя по каждому из параметров была умно-
жена на весомость данного критерия.
Таблица 18
Расчет итоговой оценки конкурентоспособности ПАО «Мегафон»
Критерий
«Мегафон»
«Вымпел-
Ком»
ПАО «МТС»
Репутация и узнаваемость
0,17
4,75
0,82
5,00
0,86
5,00
0,86
Ассортимент
0,18
4,50
0,82
3,75
0,69
4,75
0,85
Цены
0,18
3,75
0,69
1,50
0,27
4,00
0,72
Количество клиентов
0,14
2,75
0,40
5,00
0,72
4,50
0,63
80
Акции и системы скидок
0,17
5,004,75
0,82
4,75
0,82
4,50
0,76
Маркетинговая деятельность
0,14
5,00
0,72
4,50
0,65
4,75
0,66
Конкурентоспособность
1,0
–
4,27
4,02
4,48
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что ПАО
«Мегафон» является конкурентоспособным на рынке.
Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурен-
тоспособности (qi) по отношению к эталону и сводный индекс конкуренто-
способности каждого конкурента. Результаты представлены в таблице при-
ложения 12.
Анализ таблицы приложения 12 показывает, что ПАО «Мегафон» по
показателям конкурентоспособности максимально близок к идеальному
предприятию, далее по убыванию сводного индекса конкурентоспособно-
сти следует ПАО «ВымпелКом» и ПАО «МТС».
2.4. Обоснование необходимости повышения конкурентоспособности
Доходы оператора, движение денежных средств и прибыльность во
многом зависят от платежеспособности населения и показателей спроса, а
также от размеров и качества абонентской базы. В целом, платежеспособ-
ность населения является следствием динамики целого ряда факторов, ко-
торые находятся и будут находиться вне контроля компании.
Изменение абонентской базы в целом зависит от уровня конкуренции
в российской отрасли связи, которая может усиливаться с ростом финансо-
вых и управленческих возможностей существующих операторов связи, по-
явлением новых операторов и/или новых технологий, продуктов и услуг,
наиболее грамотного использования новых маркетинговых приемов, вклю-
чая тарифную политику и иные методы стимулирования продаж.
81
Проведенные в Российской Федерации за последние годы реформы, в
том числе в области налогообложения, а также неблагоприятно сложивша-
яся экономическая конъюнктура способствовали ухудшению благосостоя-
ния населения. Ухудшение внешнеэкономического фона связанное с паде-
нием цен на нефть и введенными экономическими санкциями негативно
сказались на уровне платежеспособности абонентов.
Кроме того, продолжающаяся в настоящий момент практика внесения
изменений в налоговое законодательство может негативно сказаться на де-
ятельности компании.
Компания из-за сложившийся ситуации в стране подвержена риску из-
менения процентных ставок, что может негативно отразиться на стоимости
кредитов компании и, соответственно, на финансовых результатах деятель-
ности.
Российская экономика чувствительна к падению на финансовых рын-
ках и снижению темпов роста мировой экономики. Как показал опыт, все-
мирный финансовый кризис привел к нестабильности рынков капиталов,
недостатку ликвидности в банковском секторе, ужесточению условий для
заемщиков в России, а также к колебанию курса рубля. В связи с возникшей
ситуацией увеличилась и стоимость новых займов для ВымпеолКома. Не-
смотря на то, что Российское Правительство вводило ряд стабилизационных
мер, нацеленных на обеспечение ликвидности и поддержание рефинансиро-
вания долговых обязательств российских банков и компаний, неопределен-
ность в отношении доступа к капиталу и стоимости этого капитала для
группы компаний ВымпелКом и ее клиентов продолжалась в течение дли-
тельного времени. Сохранение негативных тенденций в экономике, связан-
ных с динамикой цен на нефть, вводимыми экономическими санкциями
против Российских компаний и обострением политических отношений Рос-
сии с другими странами из-за кризиса на Украине снова может привести к