62
От угроз компании помогают защититься сильные стороны - большая
зона покрытия (5,64), высокое качество услуг (2,8).
Сильные стороны фирмы не защищают ее от угрозы перехода клиен-
тов к конкурентам (-10,43), потому что преобладает воздействие таких сла-
бых сторон как нехватка центров обслуживания (-4,8) и слабая маркетинго-
вая политика (5,63).
Таким образом, фактором успеха компании Билайн является высокое
качество услуг. Однако, из-за сильного воздействия слабых сторон (не-
хватка центров обслуживания, слабая маркетинговая политика), компании
сложно будет реализовать имеющиеся возможности и тем более избежать
возникновения угроз.
Подводя итог проведенного SWOT-анализа, стоит отметить, что у
каждого из исследованных операторов сотовой связи имеются свои плюсы
и минусы. Если компании будут ориентироваться на них и усиливать свои
сильные стороны и исправлять недостатки, то это будет способствовать их
дальнейшему процветанию и удержанию конкурентных позиций на рынке
услуг связи.
Методом БКГ определяется положение компаний (товаров, подразде-
лений) на рынке. Этот метод позволяет выяв ить наиболее успешные или же
напротив самые убыточные компании на исследу емом р ынке.
Данным методом было исследов ано положение сотовых операторов
(МТС, Tele2, Мегафон, Билайн) на рынке сотовой связи НСО. В качестве
критерия для оценки положения операторов на рынк е испол ьзовалось ко-
личество абонентов на конец и на начало 2017 года по каждой компании.
Далее была рассчитана рыночная доля каждого оператора на конец и на
начало 2017 года, относительная доля рынка на конец 2017 года, темп ро ста
в го д и темп прироста (Таблица 9).
63
Таблица 9
Расчет показателей матриц ы БКГ
Компания- опера-
тор
Количество абонен-
тов на начало
2017
года, тыс. чел.
Количество абонен-
тов на конец
2017
года, тыс. чел.
Доля рынка на
начало
2017
года, %
Доля рынка на ко-
нец
2017
года, %
Относительная доля
рынка на конец
2017
года
Темп роста в
год
Темп прироста
МТС
827
922
41,00
40,00
1,00
1,11
95
Tele2
524
553
25,98
23,99
0,60
1,06
29
Мегафон
383
461
18,99
20,00
0,50
1,2
78
Билайн
283
369
14,03
16,01
0,40
1,30
86
Итого:
2017
2305
100,00
100,00
-
-
288
На рисунке ниже изображена матрица БКГ построенная на основании
проведенных расчетов (Рисунок 8).
64
Рис.8.Положение компаний на рынке на матрице БКГ
На основании построенной матрицы, можно сделать следующий вы-
вод: все компании находятся в верхнем правом квадрате матрицы
(«Звезды»), это говорит о том, что все компании в той или иной степени
обладают высоким темпом роста, занимают большие доли рынка. Они при-
влекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют
больших инвестиций. Главной задачей для успешных, быстроразвиваю-
щихся компаний является - сохранение лидирующих позиций. Денежные
средства, которые сейчас получают компании, следует направлять на их раз-
витие, для того чтобы удержать свои выгодные позиции. Можно заметить,
что копании Tele2, Мегафон и Билайн расположены на матрице очень тесно,
это говорит о том, что основная конкуренция происходит в большей степени
между ними. Компания МТС занимает на рынке лидирующую позицию и,
как видно на матрице, держится обособлено.
Далее проводим расчет концентрации рынка.
Коэффициент концентрации определяется как сумма долей рынка са-
мых крупных игроков.
(2)
где Si – доля i- той компании;
n – количество компаний, ед.
CR нг = 41+25,98+18,99 = 85,97%
65
CR кг = 40,00+23,99+20,00 = 83,99%
Определяем индекс Герфиндаля – Гиршмана по формуле:
(3)
где Рк – рыночная доля каждого
n – количество компаний, ед.
HHI нг = 41
2
+25,98
2
+18,99
2
+14,03
2
= 2913,47
HHI кг = 40
2
+23,99
2
+20,00
2
+16,01
2
= 2831,86
Результаты расчетов представлены в Таблице 10
Таблица 10
Расчет концентрации рынка сотовых операторов
CR на начало 2017 года
CR на конец 2017 года
HHI на начало 2017 года
HHI на конец 2017
года
85,97
83,99
2913,47
2831,86
Из расчетов видно, что коэффициент концентрации на конец года со-
ставил 85,97%, а на начало - 83, 99%, это говорит о том, что рынок стал ме-
нее монополизирован. Индекс Герфиндаля-Гиршмана в начале года состав-
лял 2913,47, в то время как по окончанию года стал равен 2831,86, это тоже
свидетельствует о снижении монополизации рынка. Можно также говорить
о том, что рынок является высококонцентрированным, так как выполняется
условие: 80% < CR4 < 100% 1800 < HHI < 10000.
2.3. Оценка конкурентоспособности ПАО «Вымпелком»
66
Оценим и проведем анализ конкурентоспособности с помощью мно-
гоугольника конкурентоспособности А. Оливье, А. Дайана, Р. Урсе. Со-
гласно мнению французских ученных существует восемь ключевых факто-
ров конкурентоспособности
52
:
качество, выражающееся в соответствии с продукта высокому
уровню товаров рыночных лидеров;
цена товара;
финансовое состояние организации;
торговля (величина дилерской сети);
послепродажное обслуживание.
Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности
предприятия не только предвидеть запросы своих клиентов, но и убедить их
своих исключительных возможностях удовлетворить эти потребности.
Оценка по этим факторам позволит построить многоугольник конку-
рентоспособности.
По каждой оси отображается уровень значений каждого исследуемого
фактора, в результате, как считают французские ученые, чем больше пло-
щадь, тем выше конкурентоспособность предприятия. В многоугольнике
используется определенный масштаб измерений, часто в виде балльных
оценок. Изображая на одном рисунке многоугольника уровни значений фак-
торов конкурентоспособности для разных предприятий, становится возмож-
ным проведение анализа их конкурентоспособности по разным факторам. В
результате такого исследования могут быть выявлены сильные и слабые
стороны данного предприятия
53
.
52
Сысоева, Е. А. Факторы конкурентоспособности: подходы и составляющие / С. А. Сы-
соева // Экономические науки. - 2017. - №12. - С. 283-287
53
Оливье, А. Международный маркетинг : учебник / А. Оливье, А. Дайан, Р. Урсе. -
Москва : Экономика, 1993
67
Оценка проводилась при помощи ранжирования - то есть сравнива-
лись результаты компаний между собой, а затем выставляются оценки от
лучшего к худшему (от 4 до 1).
Проведем оценку качества услуг предоставляемых основными игро-
ками рынка. Данные оценки приведены в таблице 11
Таблица 11
Оценка качества услуг предоставляемых основными игроками
рынка
Показатель
ВымпелКом
Мегас
он
МТС
Теле2
Знач
Балл
Знач
Балл
Знач
Балл
Знач
Балл
ение
ение
ение
ение
Доля неуспешных попыток
3,4
1
0,8
2
0,3
4
0,5
3
установить голосовое
соединение, %
Доля обрывов голосовых
0,8
1
0,7
2
0,5
4
0,6
3
соединении
Средняя разборчивость речи на
4
4
3,9
3
4
4
4
4
соединение, %
Доля голосовых соединений с
0,2
4
0,4
3
0,6
2
0,4
3
низкой разборчивостью речи, %
Доля неустановленных sms-
0,1
3
0
4
0,1
3
0
4
соединений, %
Среднее время доставки sms- сообще-
ний, сек
1,3
4
2
1
1,8
2
1,7
3
Доля неуспешных соединений с
2,4
1
2
3
2,3
2
0,5
4
веб-сервером, %
Доля неуспешный сессий по
2,5
2
2
3
2,6
1
0,5
4
68
Продолжение табл.11
протоколу HTTP, %
Средняя скорость передачи данных к
абонену, Кбит/с
6495
2
3519
1
7106
3
7390
4
Продолжительность успешной
6,46
1
27
4
10,6
3
10,2
2
сессии, мин
Итого
Х
2,3
Х
2,6
Х
4,6
Х
3,4
По результатам оценки, выяснилось, что лидером по качеству предо-
ставляемых услуг является «МТС».
Далее были проанализированы цены на тарифные планы операторов
(Приложение 5)
Расчет цен показал, что наиболее дешевым оператором сотовой связи
является компания «Теле2». Средняя стоимость «корзины» составляет
381,25 рублей. В то время у «ВымпелКома» средняя стоимость составляет
600 рублей.
По итогам анализа операторам были выставлены следующие оценки:
Теле2 - 4;
МТС - 3;
ВымпелКом - 2;
Мегафон - 1;
Далее проведем оценку финансового состояния операторов «большой
четверки». Оценка проводится следующим группам показателей: коэффи-
циенты ликвидности, показатели структуры капитала (коэффициенты фи-
нансовой устойчивости), коэффициенты рентабельности, коэффициенты де-
ловой активности.
Степень платежеспособности предприятия обычно оценивается при
помощи финансовых коэффициентов ликвидности: коэффициент абсолют-
ной ликвидности, коэффициент общей ликвидности, коэффициент текущей
ликвидности.
69
Финансовую устойчивость и автономность отражает структура ба-
ланса (соотношение между отдельными разделами актива и пассива), кото-
рая характеризуется несколькими показателями: коэффициент автономии,
доля заемных средств, коэффициент маневренности.
Коэффициенты рентабельности, характеризующие различные сто-
роны деятельности предприятия: коэффициент рентабельности продаж, ко-
эффициент рентабельности собственного капитала, коэффициент рента-
бельности активов, рентабельности инвестиций.
Коэффициенты деловой активности позволяют проанализировать,
насколько эффективно предприятие использует свои средства: фондоот-
дача.
Расчетные значения показателей и их оценка, проведенная на основе
нормативных значений показателей приведены в таблице 12.
Таблица 12
Значения экономических показателей и их оценка
Показатель
ВымпелКом
Мегас
он
МТС
Теле2
Знач
ение
Балл
Знач
ение
Балл
Знач
ение
Балл
Знач
ение
Балл
Абсолютная ликвидность
0,21
4
0,41
4
0,54
3
0,04
2
Общая ликвидность
0,47
4
0,16
2
0,29
3
0,09
1
Текущая ликвидность
0,62
3
0,55
2
0,82
4
0,13
1
Коэффициент автономии
24,24
2
35,21
3
6,64
1
42,84
4
Доля заемных средств
2,16
2
1,84
3
14,05
1
1,33
4
Коэффициент маневренности
-2,27
2
-1,38
3
-10,42
1
-1,16
4
Рентабельность продаж
12,38
4
19,55
3
4,56
1
6,82
2
Рентабельность собственного капитала
27,3
4
27,63
3
18,68
1
2,46
2
Рентабельность активов
6,95
4
12,21
3
2,67
1
1,15
2
Рентабельность инвестиций
12,96
4
12,25
3
1,73
1
1,56
2
Фондотдача
0,63
1
1,5
3
0,58
2
2,96
4
Итого
Х
3,1
Х
2,9
Х
1,7
Х
2,5
Из таблицы 12 можно сделать выводы, «ВымпелКом» находится в
лучшем финансовом положении среди конкурентов.
В качестве критерия при оценки параметра «торговля» будет исполь-
зован размер сети монобрендовых салонов. Сотовый оператор «МТС» обла-
70
дает крупнейшей дилерской сетью среди конкурентов количество магази-
нов 4695, среди которых 1,6 тысяч франчайзинговых. Второе место зани-
мает «Мегафон», количество салонов которого составило 2083, а с учетом
франчайзи 4500. 3716 салонов имеет «ВымпелКом», из них более половины
(2339) работают про франчайзе. Последнее место занимает Теле2 сеть кото-
рого насчитывает 2200 салона связи.
По количеству монобрендовых салонов Теле2, ВымпелКому, Мега-
фону МТС были выставлены оценки 1, 2, 3, 4 соответственно.
Оценка послепродажного обслуживания проводится по двум направ-
лениям: оценка работы монобрендовых салонов и работа call-центров.
Работа мономбрендовых салонов оценивалась на основе исследования
информационого агентства «Puls»
54
. Исследование проводилось весной и
зимой 2015 года. Работники агентства посещали розничные магазины круп-
ных операторов в качестве «тайного покупателя». Оценивалось отношение
персонала, его профессионализм, скорость обслуживание, умение устра-
нить проблему. Итоги для удобства были представлены процентах: ЗА 100%
было принято идеальное обслуживание
Далее были рассчитаны площади каждого многоугольника. тем был
произведён расчет показателей конкурентоспособности качества услуг и
экономического состояния по каждой компании сотовой связи. По итогам
лучшую работу показали салоны Мегафона и Теле2, они набрали 73,8% и
71,7% соответственно. На третьем месте оказался МТС с результатом
67,4%. Последнюю позицию занял ВымпелКом, набрав 65%.
54
JONS.TV: портал про ИКТ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://json.tv/
(дата обращения 17.03.2018)
71
В целом разница между операторами невелика. Стоит отметить, что в
каждой сети были обнаружены как магазины идеальным, так и с неприем-
лемым обслуживанием. Значительная разница была обнаружена между соб-
ственными салонами и салонами работающими по франчайзе.
Оценка работы операторских служб поддержки проводилась на ос-
нове исследования проводимого порталом «Будь мобильным»
55
. Критери-
ями оценки при проведении исследования стали: общее ожидание ответа
специалиста, время соединения со специалистом после прослушивания ин-
форматора, профессионализм, грамотность оператора при общении с клиен-
том.
По итогам исследования максимальный балл получил Теле2 так, как
оказался лучшим по каждому из критериев. Худшим оказался Мегафон,
причиной стало долгое ожидание ответа и недостаточный профессионализм
оператора. ВымпелКом оказался вторым, МТС третьим.
Критерием оценки понятия «предпродажная подготовка» является эф-
фективность рекламы, которая равна отношению прибыли до проведения
рекламной компании к прибыли после проведения рекламной компании.
Таблица 13
Оценка всех факторов конкурентоспособности, балл
Факторы
Вымпелком
Мегафон
МТС
Теле2
Качество
2,3
2,6
4,6
3,4
Цена
2
1
3
4
Финансовое состояние организации
3,1
2,9
1,7
2,5
Величина дилерской сети
2
3
4
1
Послепродажное обслуживания
2
2,5
2
4
Предпродажная подготовка
3
4
1
2
55
Будь мобильным: Информационный подрал [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://yamobi.ru/ (дата обращения 16.03.2018)