63
удовлетворения спроса клиентов на товары ИП Кавецого А.Ф.; увеличение
сплоченности сотрудников, в следствии совершенствования
психологического климата и снижения текучести кадров, возросшего в
последний год.
За 3 года своей деятельности ИП Кавецкий А.Ф. применял
разнообразные виды рекламной деятельности. В большинстве
реализовывалась поддерживающая рекламная деятельность, например, в
газете «Желтых страницах», реклама в «Бизнесмен» в городе Москве и
производилась реклама на волнах «Авторадио», в силу того, что большая
часть клиентов находится за рулем, что способствовало росту объема
продаж. Но не смотря на используемую рекламную политику, ее
эффективности было недостаточно, потому что использовалась редко.
К тому же применялась система скидок для постоянных клиентов,
такая система скидок осуществлялась следующим образом:
− 6% - постоянный покупатель.
− 5% - с покупки 10000руб.
− 3% - с покупки 5000руб.
− 2% - с покупки 3000руб.
− 1% - с покупки 1000руб.
Эти скидки не использовались для группы товаров «обои». В силу того,
что торговая надбавка на эту группу товаров 20 процентов. Для сравнения в
фирме «Строймода» торговая надбавка на эту группу товаров 35-40
процентов. Остальные известные методы продвижения продаж не получили
широкого применения.
В следствии чего при оценке внутренней среды организации были
оценены: маркетинг, денежная составляющая, организация и управление,
системы массового информирования в период с 2016 по 2017г.
Контрольная карта достоинств и уязвимостей организации «СтройТех»,
представлена к рассмотрению в таблице 2.7. анализ оппонентских
преимуществ
64
То есть достоинствами ИП Кавецкого А.Ф. можно считать: ценовую
политику, качество товара, габариты торгового зала 124 м 2, существование
собственного капитала.
Для оценки макроокружения реализована PЕST оценка ИП Кавецкого.
PЕST оценка – это инструмент, используемый для выявления социальных,
политических, технологических и экономических аспектов макросреды,
влияющих на действия компании [16, стр. 108].
65
Таблица 2.7 - Карта сильных и слабых сторон ИП Кавецкого А.Ф.
Также важные потребительские предпочтения определяются путем
использования социальной компоненты PЕST – оценки. Этим фактором
является технологическая часть. Смыслом её исследования обычно считают
выявление направлений в технологическом развитии, являющимися часто
причинами изменений и убытка рынка и появления абсолютно новых
продуктов (таблица 2.8).
Наименование показателя
Оценка
Значимость
Основные
сильные стороны
Незначительные
сильные стороны
Нейтральные
критерии
Незначительные
слабые стороны
Основные слабые
стороны
Высокая
Средняя
Низкая
Маркетинг
Репутация
Высокая узнаваемость на
рынке
Имидж
Качество продукции
Качество обслуживания
Эффективность ценовой
политики
Эффективность системы
распределения
Эффективность системы
рекламы
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+ +
+
Финансы
Наличие собственного
капитала
+
+
Возможности
Рабочая сила
+
+
+
Организация и
управление
Организационная.
структура
Стиль менеджмента
Заинтересованность
работников
Площадь торгового зала
+
+
+
+
+
+
+ +
+
Информационные
системы
Гибкость
Доступность и простота
получения информации
Качество информации
+
+ +
+
+
+
+ +
66
67
Таблица 2.8 - PЕST оценки
P ПОЛИТИКА
Изменение налогового законодательства
Государственная поддержка администрации
Московской области в развитии малого бизнеса
ЭКОНОМИКА
Тенденции экономического роста России
Уровень инфляции
Уровень платежеспособности
S СОЦИУМ
Изменение в уровне и стиле жизни
Здоровый образ жизни
Демографические изменения
Изменения в структуре доходов и расходов
Нехватка квалифицированных кадров
Т ТЕХНОЛОГИЯ
Развитие новых технологий
Развитие Интернет-торговли
Появление новых видов товаров
Оценивая эту таблицу возможно получить следующий вывод: политика
влияет с помощью государственного регулирования (налоговые режимы,
закон о защите прав потребителей).
Экономика оказывает влияние с помощью уровень инфляции,
выражающейся в увеличении цен на товары.
Социальные критерии влияют на определенный потребительский
рынок, а также на местонахождение предприятия. По статистическим
данным, количество людей в городе Москве в начале 2018 года было 16 337
тыс. человек. Данные критерии содержат меняющиеся отношения общества,
вероятность приобретения жителями товаров конкретных торговых брендов,
предпочтений и моды.
В настоящее время популярной тенденцией клиентов является покупка
товаров домашнего обихода хорошего качества с большой стоимостью,
например, покупка электроинструмента бренда BОSH, а до этого покупатель
хотел купить только недорогой товар, не смотря на качественность.
В результате можно сделать такой вывод по данному пункту. В
сегодняшних условиях ведения бизнеса становится понятным, что
предприятиям для их функционирования и сохранения длительной
конкурентной выгоды обязаны непрерывно изменять свою деятельность в
зависимости от требований окружающей среды. Последние условия бизнеса
дают возможность к постоянным переменам.
68
Для внедрения каких–нибудь мероприятий нужно проанализировать
конкурентною выгоду для конкретного предприятия, обнаружить
предпосылки, а также проблемы на данный период времени.
Нужно создать мероприятия по улучшению конкурентной выгоды на
длительный период времени, в силу того, что эффективность выдвинутых
мероприятий считается на будущий временной этап, учитывая цели данного
предприятия. Если предприятие не улучшит свою конкурентною выгоду, а
также свой уровень, тогда его заменят новые более конкурентоспособные
предприятия - оппоненты.
2.3. Оценка конкурентной выгоды предприятия
В период маркетингового исследования была проанализирована
конкурентоспособность магазина «СтройТех». Основными задачами
маркетингового исследования было выявление главных оппонентов и анализ
качества функционирования магазина «СтройТех».
Целями данного исследования явились следующие:
– выделить предпочтений строй магазинов среди клиентов;
– анализ качества функционирования организации «СтройТех»;
– выявление более важных факторов для выбора организации;
– выяснить оценку клиентами качества функционирования
магазина;
– выявить сумму, которая затрачивается за одно посещение
магазина;
– выделить организации оппоненты.
Исследование дало возможность выделить достоинства и уязвимости
данного магазина, выделить главных оппонентов.
Для реализации маркетинговых исследований для выделения
потребительских предпочтений, а также точек зрений в отношении оценки
качества функционирования организации «СтройТех» и факторов, которые
69
обуславливают выбор магазина создана анкета - опросник (Приложение №
7). При анкетировании было интервьюировано 50 человек. По итогам анкеты
были скорректированы недостатки в созданном опросе, так, в конечный
вариант анкеты были введены открытые вопросы.
Генеральной совокупностью являются жители города Москвы с
возрастом в диапазоне от 30 до 39 лет и старше. Граждане такого возраста
представляют собой большую категорию наиболее платежеспособных
клиентов и посетителей магазинов. Суммарный объем выборки составил 50
жителей. (Приложение № 8).
По данным исследования, 100 % жителей входят в выборку людей,
являющихся потребителями услуг, которые предоставляет магазин.
По результатам обработки опроса можно поднять конкурентную
выгоду магазина «СтройТех» при помощи создания рекомендаций по
уменьшению недостатков в организации функционирования магазина,
удовлетворяющий всем нуждам клиентов, и пользоваться спросом, что даст
возможность для привлечения дополнительного числа клиентов и получать
максимально возможную прибыль.
Для более комплексного проведения исследования опишем
анкетируемых по половозрастному составу в таблице 2.9.
70
Таблица 2.9 - Половозрастная структура анкетируемых
Возраст
Мужчины
Удельный вес ,
%
Женщины
Удельный вес,
%
Итого,
чел.
Удельный
вес итого,
%
16-23
0
0
3
10
3
6
24-29
6
30
4
13,3
10
20
30-39
8
40
13
43,3
21
42
40-49
3
15
2
6,6
5
10
50-60
2
10
5
16,6
7
14
61 и ст.
1
5
3
10
4
8
Итого
20
100
30
99,8
50
100
Из таблицы 2.9 можно сделать вывод, что большая часть
анкетируемых, это жители в возрасте от 30 до 39 лет, это составляет 4,3
процентов это наиболее платежеспособная часть клиентов.
Итак, начнем с оценки первого вопроса опроса, с помощью которого
оценивалось функционирование организации «СтройТех» по 12
характеристикам. Распределение ответов на этот вопрос представлено в
таблице 2.10. Число респондентов составляет 50 жителей. Критерий оценки
находится в диапазоне от 1 до 5 баллов.
Таблица 2.10 - Оценка работы магазина анкетируемыми
Характеристики
1-балл
2 балла
3 балла
4 балла
5баллов
Сумма
оценок
Средняя
оценка
Ассортимент
магазина
5 человек
5 человек
10
человек
20
человек
10
человек
175
3,5
Низкая рекламная
деятельность
5 человек
12
человек
8 человек
15
человек
10
человек
247
4,94
Режим работы
15
человек
15
человек
5 человек
10
человек
5 человек
125
2,5
Профессионализм
сотрудников
_
_
5 человек
25
человек
20
человек
215
4,3
Этические нормы
-
-
15
человек
25
человек
10
человек
195
3,9
Интерьер торгового
зала
-
-
10
человек
20
человек
20
человек
180
3,6
71
Дополнительные
услуги в магазине
-
-
-
30
человек
20
человек
220
4,4
Уровень цен
-
-
10
человек
25
человек
15
человек
205
4,1
Удобный вход в
магазин
-
-
25
человек
25
человек
225
4,5
Удобная парковка
-
-
17
человек
13
человек
20
человек
203
4,6
Месторасположение
товара в торговом
зале
-
-
25
человек
15
человек
10
человек
185
3,7
Ритмичность
поставок товара
-
-
-
30
человек
20
человек
220
4,4
По результатам таблицы 2.10 можно сделать вывод: клиентов не
устраивает график работы предприятия с 9- 18-00 большая часть людей
работает также до 18-00 и не успевают делать покупки. В следствии чего
многие клиенты совершают покупки аналогичных товаров у фирм –
оппонентов.
Дизайн торгового зала недостаток дополнительных точек сбыта, таких,
например, как банкомат или автомат экспресс – оплаты.
В торговом зале клиенты порой не видят нужный им товар, ценники
порой не читаемы, нарушается товарное соседство, отсутствие нужного
количества товара.
Невысокая рекламная деятельность, являющаяся недостаточно
эффективной в данное время. Этические нормы при предоставлении услуг
так же отсутствуют.
Следующий вопрос анкеты нацелен на выявлении информации о
частоте посещения и совершении покупок в магазине «СтройТех».
72
Таблица 2.11 - Распределение анкетируемых по частоте покупок
Частота покупок
Число респондентов
Удельный вес, %
часто (более 1 раза в месяц)
15
30
иногда (1 раз в месяц)
11
22
редко (1-2 раза в квартал)
8
16
очень редко (несколько раз в год)
5
10
впервые совершил покупку
11
22
Итого
50
100
По данным таблицы 2.11 видно, что 26 процентов (15% + 11 %)
анкетируемых делают покупки в этом магазине больше чем один раз в месяц
или один раз в месяц, 8 процент - 1-2 раза за квартал, 5 процентов,
анкетируемых делают покупки изредка, 22 процента анкетируемых
совершили покупку впервые.
Для выделения основных оппонентов торгового предприятия
анкетируемым давалась возможность указать те магазины, в которые они
ходят для приобретения разнообразных видов строительных материалов и
товаров для дома, за исключением «СтройТех» в городе Москве.
Наиболее популярными ответами опрошенных являлись такие
магазины - оппоненты:
«СтройТех» - 25 процентов;
«Строймода» - 35 процентов;
«Домовой» - 15 процентов,
«Умелец» - 18 процентов,
«Мастеровой» - 7 процентов. Для большей эти данные можно
представить на рисунке 2.2.