41
1. Акцент на интересах владельцев собственного капитала, учет изменения
их благосостояния. Инициаторами бизнеса являются владельцы собственного
капитала. Они финансируют его развитие на всех этапах и они же берут на себя
инвестиционные риски, получая взамен остаточную прибыль (доход).
2. Необходимость сопоставления затрат и выгод принимаемых
управленческих решений на длительном временном промежутке для сохранения
долгосрочных интересов владельцев финансового и интеллектуального
капитала. Главное достоинство стоимостной модели в данном случае —
возможность количественно озвучить альтернативы, рассматриваемые по ходу
разработки стратегии. Учетная модель, при разработке стратегии, совершенно не
применима.
3. Признание затрат собственного и заемного капиталов и специфических
требований (подразумеваемых обязательств) владельцев интеллектуального
капитала. Если затраты по заемному капиталу и ряду элементов
интеллектуального капитала диагностируются и встраиваются в анализ, то
затраты по собственному капиталу имеют вид неявных издержек и не
распознаются в рамках бухгалтерской модели.
4. Обязательность встраивания в анализ стоимостной модели
барьерной (пороговой) ставки доходности по капиталу организации (hurdle rate).
Данная ставка, рассчитываемая как стоимость капитала (cost of capital), является
своеобразным «входным билетом» на рынок инвестиций в трактовке
стоимостной модели и увязывается с риском владельцев капитала организации.
А риск оценивается с учетом неопределенности внешней среды для организации
и ее стратегии развития.
Таким образом, основными факторами, которые имеют влияние на стоимость
организации – это затраты на собственный, заемный капитал и доходы, которые
сгенерированы существующими у организации активами, выражающимися в
различных формах
62
.
62
Ковалев А.И. Анализ финансового состояния предприятия / А.И. Ковалев. - М: Центр
экономики и маркетинга, 2018. – С. 128.
42
Том Коупленд (Tom Copeland), Тим Коллер (Tim Koller) и Джек Муррин (Jack
Murrin) в своем труде «Стоимость компании. Оценка и управление» утверждают,
что для создания и управления стоимостью организации следует проработать
следующие компоненты
63
:
подкрепить свои целевые установки четкими количественными
индикаторами, увязанными с созданием стоимости;
строго придерживаться такого подхода к управлению своим бизнес-
портфелем, который максимизирует стоимость организации, и не пренебрегать,
в случае необходимости, радикальной реорганизацией;
убедиться, что организационная структура и корпоративная культура
организации подчинены требованию создания стоимости;
глубоко изучить ключевые факторы создания стоимости характерные для
каждого бизнес-подразделения;
наладить эффективное управление своими бизнес-подразделениями,
установив для них специфические целевые индикаторы и строго контролируя
результаты их деятельности;
разработать мотивацию менеджеров и рядовых сотрудников к созданию
стоимости (в данном случае можно использовать как материальное
вознаграждение, так и другие формы поощрения).
Последняя компонента – создание мотивации, занимает особо важное место
в концепции управления стоимостью организации. Для разработки эффективной
мотивационной системы, которая будет нацелена на создание стоимости,
необходимо, чтобы каждый линейный менеджер понимал как показатель, по
которому измеряется его отдача, влияет на итоговый показатель стоимости всей
организации
64
. Со слов Ибрагимова Р.Г.: «Без функционирующей
многоуровневой системы мотивации управление по стоимости превращается в
63
Мишин В.М. Исследование систем управления / В.М. Мишин. – М.: Юнити-Дана, 2019. –
С.143.
64
Николаева О.Е., Алексеева О.В. Стратегический управленческий учет / О.Е. Николаева, О.В.
Алексеева. – М.: УРСС, 2014. – С. 77.
43
периодическую процедуру оценки стоимости бизнеса, в узкую задачу
департамента финансов и высших руководителей компании». Он же предлагал
цикл создания стоимости, где максимизация стоимости является не разовой
задачей, а непрерывным процессом (см. рисунок 7)
65
.
Рисунок 7. Цикл «создания» стоимости Ибрагимова Р.Г.
Для того, чтобы менеджмент организации имел возможность управлять ее
стоимостью и устанавливать показатели эффективности для своего персонала
необходим стоимостной показатель на уровне организации. Условно показатели
стоимости можно разделить на два уровня
66
:
1. Показатели первого уровня рассчитываются на рыночной базе и
показывают произошло ли приращение стоимости за анализируемый период или
нет. Это общая акционерная рентабельность (TSR, total shareholder return) и
рыночная добавленная стоимость (MVA, market value added). Эти показатели
можно использовать только для публичных организаций.
2. Показатели второго уровня рассчитываются на базе балансовой стоимости
и/или денежных потоков и показывают произошло ли приращение стоимости за
анализируемый период или нет. Это остаточная прибыль (RI, residual income),
экономическая добавленная стоимость (EVA, economic value added),
65
Мишин В.М. Исследование систем управления / В.М. Мишин. – М.: Юнити-Дана, 2019. –
С.179.
66
Николаева О.Е., Алексеева О.В. Стратегический управленческий учет / О.Е. Николаева, О.В.
Алексеева. – М.: УРСС, 2014. – С. 74.
44
добавленная акционерная стоимость (SVA, shareholder value added) и денежная
добавленная стоимость (CVA, cash value added).
Выводы по главе
В современных условиях, когда выживание и развитие организации
определяется способностью ее менеджмента учитывать будущие последствия
принимаемых решений, ценность – это и есть показатель, характеризующий
ожидания будущего компании при сложившихся в настоящий момент условиях,
месте, занимаемом на рынке, и информации об организации, которой обладают
инвесторы. Управление, ориентированное на ценность – это не только
ориентация на будущее, это управление будущим компании. Для менеджмента,
ориентированного на рост ценности компании, важным является не только
умение применять общепринятые методы для оценки своей организации, но и,
что более важно, обладать инструментарием диагностики справедливой
ценности. Это позволяет проводить анализ влияния факторов, определяющих
ценность организации и выявлять узкие звенья, сдерживающие рост ее ценности.
Управление с ориентацией на целевой показатель приращения ценности
организации, как способность генерировать денежные потоки с учетом
приемлемого уровня риска, является актуальным для массы российских
компаний, сталкивающихся с проблемой выбора стратегических альтернатив
своего развития.
В изложенном в настоящей главе подходе к определению структуры
управления, ориентированной на ценность, ключевыми блоками являются
измерение ценности и, основанное на ценности, принятие стратегических
решений. В следующих двух главах настоящей выпускной квалификационной
работы продолжим развивать тему применения концепции Value-Based
Management (VBM) к вопросам максимизации ценности капитала собственников
бизнеса на примере организации ООО «Директум».
45
Глава 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ДИРЕКТУМ»
2.1 Характеристика деятельности ООО «Директум»
Полное наименование организации на русском языке: Общество с
ограниченной ответственностью «ДИРЕКТУМ».
Полное наименование организации на английском языке: «DIRECTUM» Ltd.
Дата государственной регистрации: 15 Августа 2003 года.
Основной государственный регистрационный номер: 1031801962092.
Место нахождения и почтовый адрес: 426011, Удмуртская республика, г.
Ижевск, пер. Северный, д. 61.
В установленном законодательством РФ порядке организация осуществляет
следующие основные виды деятельности, согласно Устава:
разработка и внедрение программ для ЭВМ и баз данных;
услуги установки, тестирования, сопровождения программ для ЭВМ и баз
данных;
услуги адаптации и модификации программ для ЭВМ и баз данных;
услуги обеспечения информационной безопасности вычислительных
систем и сетей;
организация учебных занятий с использованием компьютерной и другой
техники;
установка компьютеров и прочего оборудования для обработки
информации;
услуги по ремонту и обслуживанию электронных и механических
устройств;
капиталовложения в собственность;
исследование конъюнктуры рынка;
международная деятельность;
финансовое посредничество;
инвестиционная деятельность;
46
торгово-закупочная деятельность (оптовая и розничная) компьютерами,
ПО, периферийными устройствами.
Уставной капитал общества: 100 тыс.руб.
Выпуск акций организацией не производился.
Среднесписочная численность работников: 417 человек.
ООО «Директум» — ведущий отечественный разработчик программного
обеспечения в области электронного документооборота, который входит в
группу компаний DIRECTUM, осуществляющую следующие виды услуг
67
:
разработка программного обеспечения;
поставка разработанного программного обеспечения;
внедрение разработанного программного обеспечения с элементами
адаптации;
сопровождение разработанного программного обеспечения;
обучение пользователей, разработчиков и администраторов организаций-
заказчиков;
поставка сопроводительного программного обеспечения (ОС, СУБД),
необходимого для функционирования разработанного программного
обеспечения (перепродажа).
На данный момент группа компаний DIRECTUM занимается разработкой и
внедрением четырех ключевых программных продуктов, составляющих
продуктовый портфель компании:
1. Система электронного документооборота DIRECTUM для крупных
компаний. Продукт класса СЭД/ECM
68
.
2. Система электронного документооборота DirectumRX для малого и
среднего бизнеса. Продукт класса СЭД/ECM
69
.
67
Группа компаний DIRECTUM : [сайт]. URL: https://www.directum.ru/.
68
Система электронного документооборота DIRECTUM: [сайт]. URL:
https://www.directum.ru/system?from=menu.
69
Система электронного документооборота DIRECTUM: [сайт]. URL:
https://www.directum.ru/system-rx?from=menu.
47
3. Оператор юридически значимого документооборота Synerdocs. Продукт
класса ЮЗЭДО
70
.
4. Система бюджетирования и управления финансами Prestima. Продукт
класса CPM
71
.
Группа компаний DIRECTUM состоит из пяти организаций со следующим
профилем деятельности:
1. ООО «Директум» – основная организация, занимающаяся разработкой,
внедрением и сопровождением продукта DIRECTUM. Расположена в г.Ижевск.
Поставка программного продукта DIRECTUM осуществляется по всем регионам
России, кроме Москвы и Московской области, а также в страны СНГ. Услуги
облагаются НДС.
2. ООО «Компьютер Консалт» – второстепенная организация, занимающаяся
внедрением и сопровождением продукта DIRECTUM в государственных
органах и органах власти. Расположена в г.Ижевск. Поставка программного
продукта DIRECTUM осуществляется по всей России. Услуги не облагаются
НДС.
3. ООО «Директум-М» – второстепенная организация, занимающаяся
внедрением продукта DIRECTUM. Расположена в г.Москва. Поставка
программного продукта DIRECTUM осуществляется только в пределах Москвы
и Московской области. Услуги не облагаются НДС.
4. НПО «Компьютер» – второстепенная организация, занимающаяся
разработкой, внедрением и сопровождением продукта Synerdocs. Расположена в
г.Ижевск. Поставка программного продукта Synerdocs осуществляется по всей
России. Услуги не облагаются НДС.
5. ООО «Систем Консалт» – второстепенная организация, занимающаяся
разработкой, внедрением и сопровождением продукта Prestima. Расположена в
70
Система электронного документооборота DIRECTUM: [сайт]. URL:
https://www.synerdocs.ru/.
71
Система электронного документооборота DIRECTUM: [сайт]. URL: http://www.prestima.ru/.
48
г.Ижевск. Поставка программного продукта Prestima осуществляется по всей
России и в страны СНГ. Услуги не облагаются НДС.
Текущие органы управления организации ООО «Директум»:
общее собрание участников – высший орган управления общества;
генеральный директор – единоличный исполнительный орган,
осуществляющий текущее управление.
Организация осуществляет поддержку полного жизненного цикла
программного продукта DIRECTUM, начиная с момента разработки и
заканчивая его дальнейшим сопровождением (см. рисунок 8).
Рисунок 8. Жизненный цикл программного продукта
Все организации-заказчики ООО «Директум» подразделяются на две
ключевые группы:
Группа 1:
текущий клиент DIRECTUM;
новый клиент DIRECTUM.
Группа 2 (по классу организации, в зависимости от количества компьютеров,
на которых потенциально может быть установлена система DIRECTUM):
класс A+ – от 2501 компьютера и выше;
класс A – 501-2500 компьютеров в организации;
класс B – 101-500 компьютеров в организации;
класс C – 51-100 компьютеров в организации;
класс D – до 50 компьютеров в организации.
Поток денежных средств ООО «Директум» на сегодняшний день
подразделяется по трем статьям:
1. Приход от продажи программного продукта DIRECTUM.
2. Приход от продажи услуг (проекты внедрения DIRECTUM).
3. Приход от продажи Абонементов на сопровождение системы DIRECTUM.
49
2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации
2.2.1 Анализ внутренней среды ООО «Директум»
Внутренняя среда, как часть единой среды, которая находится в рамках
организации, оказывает непрерывное воздействие на всю ее деятельность.
Внутренняя среда имеет несколько срезов (переменных). Каждый такой срез
охватывает совокупность основных процессов и элементов организации,
состояние которых непосредственно определяет потенциал и возможности
организации
72
. Тогда управление организацией, по сути, определяется как
деятельность по воздействию на эти срезы (переменные) и подстройкой одних
переменных под другие.
Четкое представление о внутренних переменных является важным элементом
деятельности организации. При этом, так как любая организация создана
человеком, то и внутренние переменные, в основном, являются результатом
управленческих решений ее руководства. Однако не все внутренние переменные
полностью контролируются руководством. Бывает, что внутренний фактор уже
есть, как «данность», и руководству приходится преодолевать его в ходе своей
работы.
Под внутренними переменными, которые требуют внимания руководства
подразумеваются: цели, организационная структура, технология, персонал,
маркетинг и финансы
73
. Рассмотрим далее каждую такую переменную более
детально.
Цель – это конкретное конечное состояние организации или желаемый
результат, который преследует группа лиц организации, работая вместе. Любая
организация имеет хотя бы одну единую цель, которую стремятся достичь все ее
сотрудники. При этом организации, которые имеют только одну цель, на
практике встречаются очень редко. Отметим, что цели должны быть реальными
72
Хунгуреева И.П., Шабыкова Н.Э., Унгаева И.Ю. Экономика предприятия / И.П. Хунгуреева,
Н.Э. Шабыкова, И.Ю. Унгаева. – Улан-Удэ: НОУ ВПО «МПСИ», 2014. – С. 31.
73
Романов В.С. Задача управления стоимостью компании — дискретный случай / В.С.
Романов. – СПб.: ИПУ РАН, 2016. – C. 145.
50
и выполнимыми. Организация, которая имеет сразу несколько взаимосвязанных
целей, называется сложной
74
.
В приложении 1 представлено «дерево целей» группы компаний DIRECTUM
на 2017-2020 гг., которая учитывает развитие всего портфеля продуктов и всех
организаций, входящих в ее состав.
Как и для любой коммерческой организации главная цель группы компаний
DIRECTUM связана с прибыльностью. В основу своей планируемой или
осуществляемой деятельности группа компаний закладывает следующую
главную цель – «1.1. Увеличить доходы от программного обеспечения и
абонементов по всему портфелю продуктов», достижение которой также связано
с рядом подцелей, формирующих, в конечном итоге, так называемое «дерево
целей»:
1.2. Увеличить прибыльность компании в целом.
1.3. Увеличить долю рынка в сегменте A и A+ с системой DIRECTUM.
1.4. Обеспечить плановый уровень доходов от услуг с системой DIRECTUM.
1.5. Обеспечить планомерный захват рынка с системой DirectumRX.
1.6. Занять заметную долю рынка с системой Synerdocs.
Как видно на рисунке 9, результатом формулирования всей системы «дерева
целей» является получение «главной цели» как результат окончательной
деятельности организации.
Поскольку организации группы компаний не очень крупные, то и
разнообразие целей в данной стратегической карте не характерно. Но, при этом,
цели учитывают деление по портфелю продуктов: DIRECTUM, DirectumRX,
Synerdocs. Кроме того, помимо стратегической карты развития на ближайшие 2-
3 года, для всей группы компаний DIRECTUM также разрабатывается
стратегическая карта развития продуктов на ближайшие 5 лет.
Организационная структура. Организационная структура любой организации
– это отображение логических взаимоотношений уровней управления и
74
Тюрина А.Д. Теория организации / А.Д. Тюрина.- М.: ВСГУТУ, 2018. – С. 54.