47
Окончание таблицы 17
Торговая марка
сумма,
тыс. р.
уд. вес., %
Накопительный
итог, %
zefir.by
6012,1
18,79
84,18
В
Первый
Бобруйский
3567,5
11,15
95,33
С
VotЭtti
1198,7
3,75
99,08
Confemillio
295,6
0,92
100,00
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Из таблиц 15–17 видно, что аутсайдерами продаж были торговые марки
Семейка МАРМАЛАТ и Молочное ИРИСО, в 2016 г. вместо них были запущены в
производство Confemillio и VotЭtti. Решение было верное, так как Confemillio показал
темп роста 390,5 % в 2017 г., а VotЭtti 117,16 %.
Рассмотрим продажи Confemillio и VotЭtti за 2016–2017 гг. по месяцам.
Для наглядности информацию за 2017 г. представим в виде диаграммы на
рисунке 5.
Рис. 5.Продажи Confemillio и VotЭtti в 2017 гг., тыс. р.
48
Из рисунка 5 видно, что спрос на продукцию подвержен сезонным колебаниям,
со спадом в середине лета (частично это обусловлено и остановкой производства с
целью ремонта и переналадки оборудования) и ростом зимой в преддверии Нового
года. В целом новые торговые марки показали значительный рост.
В таблице 18 проведем оценку положения ОАО «Красный пищевик»
относительно наиболее крупных конкурентов по производству зефира,
представленных ниже. Оценку проводили маркетологи ОАО «Красный пищевик»,
например, за среднее значение принимались органолептические показатели качества
на уровне 5-6 баллов, по 10-балльной шкале, разнообразие ассортимента среднее
значение принималось за 9-10 видов зефира, среднее значение цены находилось
среднеарифметическим значением.
Таблица 18
Анализ конкурентов по товарной группе «зефир»
Составляющая
маркетингового
комплекса
Оценка положения
(средняя, выше среднего, ниже среднего)
ОАО
«Красны
й
пищевик
»
ОАО
«Красный
Мозырянин»
ООО
«Монтбрук»
Пензенскаяко
ндитерскаяфа
брика
«Руспродукт»
Продукт:
- качество
выше
среднего
выше
среднего
выше
среднего
выше
среднего
-разнообразие
ассортимента
выше
среднего
ниже
среднего
среднее
выше
среднего
-соответствие
передовым
технологиям
выше
среднего
среднее
выше
среднего
выше
среднего
- цена
средняя
ниже
среднего
выше
среднего
средняя
Коммуникационная
политика:
-использование
Разнообразных
Средств
рекламирования
среднее
среднее
среднее
среднее
- организация
связей с
общественностью
средняя
ниже
среднего
средняя
ниже
среднего
49
Окончание таблицы 18
Составляющая
маркетингового
комплекса
ОАО
«Красны
й
пищевик
»
ОАО
«Красный
Мозырянин»
ООО
«Монтбрук»
Пензенскаяко
ндитерскаяфа
брика
«Руспродукт»
- уровеньцен
ниже
среднего
средняя
выше
среднего
ниже
среднего
-
использованиесистемы
скидок, надбавок
средняя
ниже
среднего
выше
среднего
Средняя
-конкуренто-
способностьсистемырас
пределения
выше
среднего
среднее
выше
среднего
ниже
среднего
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Как видно из представленных в таблице 18 данных основным конкурентом по
зефиру для ОАО «Красный пищевик» является компания ООО «Монтбрук» на рынке
Республики Беларусь и Пензенская кондитерская фабрика «Руспродукт» на рынке
Российской Федерации.
Слабым местом ОАО «Красный пищевик» является слабое присутствие на
рынке Российской Федерации.
Предприятие с близким названием ОАО «Красный Мозырянин» производит
только 3 вида зефира и опасно только для исследуемого предприятия с точки зрения
ценового сегмента.
Далее рассмотрим основных конкурентов ОАО «Красный пищевик» по
конфетам и драже.
Оценку проводили маркетологи ОАО «Красный пищевик», например, за
среднее значение принимались органолептические показатели качества на уровне 5–6
баллов, по 10-балльной шкале, разнообразие ассортимента среднее значение
принималось за 15–16 видов конфет, среднее значение цены находилось
среднеарифметическим значением.
50
Таблица 19
Анализ конкурентов по товарной группе «конфеты и драже»
Составляющая
маркетингового
комплекса
Оценка положения
(средняя, выше среднего, ниже среднего)
ОАО
«Красный
пищевик»
ОАО
«Красный
Мозырянин»
СП ОАО
«Спартак»
Компания
Nestlé
Продукт:
- качество
выше
среднего
выше
среднего
выше
среднего
выше
среднего
-
разнообразиеассор
тимента
среднее
среднее
выше
среднего
выше
среднего
-
соответствиепередо
вымтехнологиям
выше
среднего
среднее
выше
среднего
выше
среднего
- цена
средняя
ниже
среднего
средняя
средняя
Коммуникационная
политика:
-
использованиеразн
ообразныхсредствр
екламирования
среднее
среднее
выше
среднего
выше
среднего
-
организациясвязей
с общественностью
средняя
ниже
среднего
выше
среднего
выше
среднего
- уровеньцен
ниже
среднего
средняя
выше
среднего
средняя
-
использованиесист
емыскидок
средняя
ниже
среднего
средняя
выше
среднего
-конкуренто-
способностьсистемы
распределения
выше
среднего
среднее
выше
среднего
выше
среднего
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
Как видно из представленных в таблице 19 данных основным конкурентом по
конфетам для ОАО «Красный пищевик» является компания СП ОАО «Спартак» на
рынке Республики Беларусь и Компания Nestlé на рынке Российской Федерации, не
только в ценовом сегменте, а больше с позиции разнообразия ассортимента. ОАО
«Красный пищевик» необходимо расширять ассортимент по данной группе товаров.
51
Далее рассмотрим основных конкурентов ОАО «Красный пищевик» по
мармеладу.
Оценку проводили маркетологи ОАО «Красный пищевик», например, за
среднее значение принимались органолептические показатели качества на уровне 5-6
баллов, по 10-балльной шкале, разнообразие ассортимента среднее значение
принималось за 5-6 видов мармелада, среднее значение цены находилось
среднеарифметическим значением.
Таблица 20
Анализ конкурентов по товарной группе «мармелад»
Составляющая
маркетингового
комплекса
Оценка положения
(средняя, выше среднего, ниже среднего)
ОАО
«Красный
пищевик»
ОАО
«Красный
Мозырянин»
Калинковичский
хлебозавод,
филиал ОАО
Гомельхлебпром
ООО
Кондитерска
яФабрика
«ЖАКО»
Продукт:
- качество
выше
среднего
выше
среднего
среднее
ниже
среднего
-
разнообразиеассорт
имента
среднее
среднее
среднее
среднеее
-
соответствиепередов
ымтехнологиям
выше
среднего
среднее
ниже
среднего
среднее
- цена
средняя
ниже
среднего
ниже
среднего
средняя
Коммуникационнаяп
олитика:
-
использованиеразно
образныхсредстврек
ламирования
среднее
среднее
ниже
среднего
средняя
- организациясвязей
с общественностью
средняя
ниже
среднего
ниже
среднего
ниже
среднего
- уровеньцен
ниже
среднего
средняя
ниже
среднего
ниже
среднего
-
использованиесисте
мыскидок, надбавок
средняя
ниже
среднего
средняя
средняя
- конкуренто-
способностьсистемы
распределения
выше
среднего
среднее
ниже
среднего
ниже
среднего
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.
52
Как видно из представленных в таблице 20 данных основным конкурентом по
мармеладу для ОАО «Красный пищевик» является компания ОАО «Красный
Мозырянин» на рынке Республики Беларусь и ООО Кондитерская Фабрика «ЖАКО»
на рынке Российской Федерации, но только в ценовом сегменте.
Таким образом, предприятие ОАО «Красный пищевик» использует следующие
стратегии:
- стратегия мультимарок (многомарочный подход);
- стратегия новых марок.
ОАО «Красный пищевик» придерживается индивидуальной марочной
политики (в настоящее время марочный портфель предприятия представлен 2
брендами и 8 торговыми марками).
Так в 2016 г. на предприятии принято решение о создании нового
параллельного бренда «Зеленый пищевик». То есть предприятие сменило товарную
стратегию одного бренда, на выпуск продукции двух брендов, причем бренд
«Зеленый пищевик», разработан и является собственностью ОАО «Красный
пищевик».
Чтобы соответствовать современным трендам, компания решила запустить
линейку сладостей без добавления сахара. Такие кардинальные перемены в продукте
нашли свое отражение и в дизайне. «Красный пищевик» стал «Зеленым пищевиком»,
а в упаковку был добавлен смелый акцент на здоровье, ассоциирующийся с чем-то
аптечным и витаминным (рисунок 6).
Сегодня большую популярность среди кондитерских изделий набирают
продукты, имеющие конкретное функциональное применение, в том числе
приготовленные без добавления сахара. Сахарозаменители необходимы не только
людям, страдающим сахарным диабетом, а также тем, кто трепетно следит за своей
фигурой и считает калории. Теперь в рацион здорового питания можно смело
включать лакомства из новой линейки торговой марки «Зеленый пищевик» без
добавления сахара.
53
Рис.6. Идея нового бренда «Зеленый пищевик»
В линейку продуктов входят: мармелад с корицей без добавления сахара, зефир
«Ванильный» без добавления сахара, халва подсолнечная без добавления сахара,
драже «Лимонное» без добавления сахара.
Все продукты линейки имеют пониженную калорийность.
На рисунке 7 представлены доли брендов «Красный пищевик» и «Зеленый
пищевик».
Рис.7. Доли брендов «Красный пищевик» и «Зеленый пищевик»,
% в 2017 г.
54
Таким образом, каждый год на предприятии осваивается порядка 7-10 новых
видов продукции. При разработке новых видов, прежде всего, делается акцент на
получение продукции, имеющей высокие потребительские свойства, использование
натурального сырья.
Не все новые виды продукции становятся «успешными» и востребованными,
многие через время снимаются с производства но, в любом случае, мы обязаны
удивлять своих потребителей чем-то новым.
В настоящее время соотношение классики и новых видов продукции по
ассортименту составляет 50 на 50 %.
На предприятии введены в действие 3 поточные линии: линия по производству
апельсиновых и лимонных долек БМ-3975.00.00.00 ПС в ассортименте,
автоматическая поточная модульная линия по производству зефира глазированного в
ассортименте, поточно-механизированная линия по производству тираженного ириса
и козинак в ассортименте. Это существенно улучшило качество технологического
процесса и продукта, снизило трудоемкость процесса, но позволило сохранить
классические рецептуры изделий. К тому же расширился ассортимент продукции и
выпуск новых видов продукции. Линейка мармеладов с корочкой увеличилась.
На «поточно-механизированной линии по производству тираженного ириса и
козинак», планируется выпуск батончика «Красный пищевик». В дальнейшем
линейка данного изделия будет расширяться, т.е продукт будет рассчитан на любой
ценовой сегмент и любой вкус.
Предприятие не отступало от своей принципиальной позиции – использование
натурального сырья и продолжает разработку и освоение новых видов продукции с
учетом данного принципа. Кроме этого при разработке и освоении новой продукции
будет делаться упор на повышение потребительских свойств продукта.
В 2017 году была выпущена линейка конфет «Confemillio»:
- со вкусом киви и клубники;
- со вкусом апельсина и пломбира;
- со вкусом киви и клубники;
- со вкусом клубники и банана;
- со вкусом кокоса и ананаса;
- со вкусом манго и пломбира.
55
В 2017 году была выпущена линейка конфет ТМ «Белорусочка»:
- «Клюквенные»;
- «Крыжовниковые»;
- «Яблочные»;
- «Земляничные»;
- «Черничные»;
- «Черносмородиновые».
В 2017 году была проведена оптимизация линейки неглазированного зефира
произведенного ускоренным способом, ассортимент зефира уменьшился на несколько
наименований.
В 2018 году планируется расширить линейку мармеладов добавится 3
мармелада изготовленных по классической рецептуре, где содержание яблочного
пюре 40,0 %, но некоторые будут с современными вкусами:
- Яблочный со вкусом ванили и корицы;
- Яблочный со вкусом венского штруделя;
- Яблочный с ванилью.
В 2018 году планируется выпуск нового вида жевательного мармелада.
Данный мармелад будет отличаться тем, что изделие будет в обсыпке из
«Нонпарели». Обсыпка «Нонпарель» будет производиться непосредственно на
предприятии.
А также планируется выпуск жевательного мармелада повышенной пищевой
ценности, предназначенного для питания детей дошкольного и школьного возраста.
Внедрение технологии производства мармелада повышенной пищевой ценности для
питания детей дошкольного и школьного возраста позволит предприятию расширить
отечественный ассортимент и увеличить объемы производства специализированных
кондитерских изделий, соответствующих современным требованиям нормативной
документации к данной продукции. Коррекция витаминно-минеральной
недостаточности в организме детей посредством введения в их рацион обогащенных,
повсеместно доступных к приобретению продуктов питания будет положительно
сказываться на показателях их физического развития и умственной
работоспособности и формировании здорового поколения.
56
В 2018 году планируется расширить линейку зефира в шоколаде, выпускаемого
на автоматической поточной модульной линии по производству зефира
глазированного в ассортименте, планируется выпуск 3 новых видов.
- Зефир в шоколаде с кунжутом;
- Зефир в шоколаде с кусочками вишни;
- Зефир в шоколаде с кусочками клубники.
На предприятии не забывают про людей страдающих различными
заболеваниями и ведущих здоровый образ жизни. В 2017 году была завершена
разработка продуктов без сахара и они появились на прилавках магазинов – это
драже, халва, зефир и мармелад, которые к тому же имеют пониженную
энергетическую ценность.
В ходе работы по созданию рецептуры, технологии изготовления зефира с
мальтитом был проведен большой объем экспериментальных исследований, в том
числе с привлечением опыта и знаний ведущих специалистов кондитерской отрасли
Республики Беларусь и Могилевского государственного университета
продовольствия. Перед запуском в производство продукт был одобрен на заседании
Центральной дегустационной комиссии по кондитерской продукции, а его рецептура
согласована Министерством здравоохранения Республики Беларусь. Всё сырье,
используемое в производстве зефира, и готовый продукт подвергается тщательному
контролю по показателям качества и безопасности в соответствии с
законодательством Республики Беларусь.
Разработанный зефир по сравнению с традиционным зефиром отличается
пониженной на 30% калорийностью (210 ккал при 310 у зефира с сахаром) и низким
содержанием общего сахара (расчётное значение – 2,4% при 65-70% у традиционного
аналога). Министерство здравоохранения Республики Беларусь согласовало
возможность размещения в маркировке зефира с мальтитом надписей о его
пригодности для диетического профилактического диабетического питания.
Внедрение на рынок данного продукта является очень актуальным для
значительной части населения нашей страны. В «Концепции государственной
политики в области здорового питания населения Республики Беларусь на период до
2020 года» отражено, что различные формы сахарного диабета официально
зарегистрированы более, чем у 220 тыс. человек (свыше 2% населения Беларуси); при