35
1.3. Методы управления товарным ассортиментом
Ассортимент товаров представляет собой совокупность их видов,
разновидностей и сортов, объединенных между собой, либо сочетаемых по
какому-либо определенному признаку. Основные группировочные признаки
товаров – это производственный, сырьевой и потребительский.
Существует ряд принципов формирования и планирования
ассортимента, важнейшим из которых является обеспечение его соответствия
характеру спроса выбранного сегмента, ведь успех предприятия зависит от
его способности удовлетворить покупательский спрос, чему немало
способствует грамотная ассортиментная политика.
Осуществление этого принципа предполагает формирование
ассортимента с оглядкой на комплексное потребления в рамках
потребительских комплексов или микрокомплексов, это позволяет создать
больше удобств для потребителей, облегчая им знакомство с товарами,
снижает количество времени, необходимое для покупки, а также
способствует увеличению числа «импульсивных покупок».
Также один из принципов - обеспечение достаточности его широты
и глубины. Эти показатели зависят от нескольких факторов, таких, как:
форма товарной специализации, размер предприятия, состояние
предложения на рынке.
Еще один принцип - обеспечение устойчивости ассортимента, его
соблюдение особенно важно для товаров повседневного спроса. При
выполнении этого принципа, потребители тратят меньше времени на поиск
товара, уменьшается потребление трудовых, материальных и финансовых
ресурсов.
Еще один принцип - обеспечение рентабельности продаж. Поэтому
при построении ассортимента обычно учитываются издержкоемкость и
36
налогоемкость продажи, потенциальные наценки, оборот запасов и другие
факторы.
Ассортимент товаров проходит через постоянную процедуру
обновления, на что влияет научно-технического прогресс, мода, сезонные
колебания спроса и другие факторы. Следствием этого является
необходимость регулярного обновления ассортимента. При этом покупатели
должны быть своевременно проинформированы о нововведениях.
Формирование и планирование делится на несколько этапов:
1. Определение списка основных групп и подгрупп продаваемых
товаров.
2. Распределение отдельных групп и подгрупп товаров ввиду
покупательских комплексов и микрокомплексов.
3. Определение количество видов и разновидностей товаров в
рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разработка конкретного списка товаров для данной точки.
Список основных групп и подгрупп товаров на торговой точке
зависит от формы его товарной специализации и специфики выбранного
сегмента.
Следующий этап - количество реализованных разновидностей
товара по их отличительным особенностям, а именно глубины.
Заключительный этап – это разработка конкретного списка продаваемых в
торговой точке товаров, здесь большое внимание уделяется данным
изучения спроса на данном рынке, а также итоги анализа оборачиваемости
товарных запасов.
Также большое внимание при планировании ассортимента уделяется
обеспечению его устойчивости.
Стоит отметить тот факт, что до настоящего момента не
стандартизированы показатели ассортимента, т.к. теоретики не могут прийти
37
к согласию относительно номенклатуры и сущности показателей
ассортимента.
В рознице сами торговые точки формируют собственный
ассортимент, в его основе лежит производственно-технический признак
ассортимента товаров. Но он не дает возможность достаточно полно
учитывать комплектность спроса, взаимодополняемость товаров,
сезонные колебания спроса и др.
Очень важны для обеспечения полноты ассортимента - финансовая
устойчивость и авторитет фирмы на рынке.
Также большое значение уделяется степени обновлямости
ассортимента, его пополнения новыми товарами, иначе этот показатель
называется коэффициентом обновления, большое значение имеет для
непродовольственных товаров.
Схематично процесс управления ассортиментом представлен на рис.
7.
Рисунок 7. Схема процесса управления ассортиментом
1
Таким образом, перед построением ассортиментной структуры в
первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания
желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными:
удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование
технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких
финансовых результатов или завоевание новых покупателей за счет
расширения ассортимента. И уже исходя из анализа эффективности
1
Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность. – М.: Машиностроение, 2017. – С. 48.
38
ассортиментной политики и ее соответствия целям компании, необходимо
формировать структуру ассортимента.
Схема управления процессом анализа эффективности представлена на
рис. 8.
Рисунок 8. Схема управления процессом анализа
эффективности
1
Показатели эффективности продаж бывают основные,
второстепенные и сравнительные. Основные:
объемы продаж (в физическом и денежном выражении);
объем прибыли;
рентабельность продаж;
объемы закупок.
К второстепенным показателям относится, например,
оборачиваемость товарных запасов. Сравнительные показатели необходимы
для оценки эффективности ассортиментной политики в разрезе нескольких
подразделений сбыта, либо товарных групп:
объем продаж с 1 м
2
торговой площади;
размер среднего чека и т. д.
Объектами анализа могут являться
2
:
категории товаров;
1
Завьялова Ж. Ассортимент товаров. Специализированный бизнес-тренинг. - М.: Речь, 2015. – С.
47.
2
Памбухчиянц О. В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Дашков и Ко, 2016. – С. 84.
39
подкатегории товаров;
бренды;
товарные позиции;
территориальные сегменты;
точки продаж;
расположение в торговом зале;
производители;
поставщики;
менеджеры категорий.
Основные виды анализа, а также желательная периодичность их
осуществления представлены в табл. 4.
Таблица 4
1
Основные виды анализа эффективности ассортиментной
политики
Виды анализа
Цели анализа Периодичность*
Д
Н
М
К
Г
Динамика
товарооборота,
прибыли,
структуры,
сезонности
продаж,
удельных
показателей
продаж
Отслеживание тенденций продаж.
Оперативная корректировка
ассортимента, цен, выкладки.
Оценка эффективности проведенных
мероприятий.
Построение прогнозов продаж
+
+
+
+
+
Анализ товарных
запасов
Оценка оборачиваемости товарных
запасов.
Выявление пробелов в ассортименте.
Оценка избыточности/недостатка
товарных запасов
+
+
Сравнение
факт/план
Сравнение фактических показателей
с плановыми.
Корректировка действий
+
+
+
Сравнение
продаж
отчетного
периода с
предыдущими
Отслеживание динамики продаж по
различным направлениям (точки
продаж, товары, товарные группы,
бренды, менеджеры и т. д.)
+
+
+
АВС-, XYZ-анализ
Определение приоритетных
+
+
+
1
Гарифулин А.Ф. Эффективное управление ассортиментом организации. // Планово-
экономический отдел. – 2018. - №6. – С. 19-33.
40
направлений развития.
Перераспределение ресурсов
Анализ по
Бостонской
матрице
Оценка вклада товарных групп в
продажи магазина.
Перераспределение торговых
площадей между категориями.
Корректировка ассортиментной и
ценовой политики
+
+
*Д — ежедневно, Н — еженедельно, М — ежемесячно, К —
ежеквартально, Г — ежегодно.
Бостонская матрица — разработанная Бостонской консультационной
группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и долей
занимаемого рынка.
В ее основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с
которой товар в своем развитии проходит четыре стадии (рис. 4).
Рисунок 9. Матрица БКГ
1
«Звезды»: высокорентабельные группы товаров с высокой долей в
обороте. Должны быть объектом особенного внимания, поддержки и
развития.
1
Коротких И. Ю. Основы коммерческой деятельности. - М.: Академия, 2017. – С. 208.
41
«Знаки вопроса»: высокодоходные группы товаров с невысокой,
однако, долей в обороте. Необходимо предпринимать усилия по увеличению
объемов продаж.
«Дойные коровы»: группы товаров с существенной долей в объеме
продаж, однако приносящие не очень высокий доход. Особенного внимания
не требуют.
«Собаки»: группы товаров с низким оборотом и низкой доходностью.
По возможности такие группы необходимо сокращать до возможного
минимума.
ABC-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы
фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето - 20 %
всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило
Парето можно сформулировать так: надежный контроль 20 % позиций
позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и
комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия.
Цели АВС-анализа продаж:
оптимизация ассортимента;
увеличение продаж;
повышение эффективности ассортимента.
Порядок проведения ABC-анализа представлен на рис. 10.
42
Рисунок 10. Порядок проведения ABC-анализа
1
XYZ-анализ продаж проводится с целью изучения стабильности
продаж. Он позволяет произвести классификацию продуктов компании в
зависимости от характера их сбыта и точности прогнозирования изменений в
их потребности. В результате проведения данного анализа весь ассортимент
подразделяется на три категории:
категория Х — коэффициент вариации до 15 %, товары со стабильным
потреблением, высокой точностью прогноза продаж, высокой
оборачиваемостью;
категория Y — коэффициент вариации от 15 % до 50 %, товары с
известными тенденциями определения потребности в них, средней
возможностью прогноза продаж;
категория Z — коэффициент вариации свыше 50 %, потребление
ресурсов нерегулярно, точность прогнозирования продаж невысокая.
Порядок проведения XYZ-анализа представлен в виде схемы на
рис. 11.
1
Киселева Е. Н. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения /
Е.Н. Киселева, О.Г. Буданова. - М.: Вузовский учебник, 2016. – С. 92.
43
Рисунок 11. Порядок проведения XYZ-анализа
1
Расчет коэффициента вариации производится по формуле:
V = × 100 % (2),
где x
i
- значение параметра по оцениваемому объекту за i-ый период;
x
ср
- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа;
n - число периодов.
Зачастую многие организации применяют комбинирование ABC-
и XYZ-анализов (табл. 5).
1
Основы коммерческой деятельности / Б.И. Герасимов и др. - М.: Форум, 2017. – С.72.
44
Таблица 5
Комбинирование ABC- и XYZ-анализов
В процессе управления ассортиментом часто допускают ошибки.
Основные из них сгруппированы в табл. 6.
Таблица 6
Основные ошибки в управлении ассортиментом
Возможная ошибка
Последствия
Недостаточный мониторинг
изменений на рынке
Упущенная выгода из-за отсутствия в
ассортименте новых продуктовых линий
и товаров или, напротив, сохранения в
ассортименте товаров, находящихся в
конце жизненного цикла. Неоптимальные
цены и условия поставок и др.
Чрезмерное расширение
ассортимента
«Распыление» усилий на
неперспективные товары, снижение
эффективности продаж
Излишняя опора на аналитику при
перераспределении торгового
пространства
Несбалансированный, узкий ассортимент,
непривлекательный мерчендайзинг
Бесконтрольное делегирование
полномочий по формированию
ассортимента и выкладке
поставщикам
Появление в ассортименте лишних
продуктовых линий и товарных позиций,
нежелательное перераспределение мест
на полках в пользу одного поставщика
(производителя)
Формирование ассортимента на
основе потребительских
предпочтений менеджера
категории
Отсутствие учета рыночных данных о
потребительских предпочтениях
большинства клиентов
Избыточная трейд-маркетинговая
активность
Нарушение стиля магазина из-за
размещения слишком большого
количества рекламных материалов; «не