34
Рисунок 4. Стандартный стакан кофейни «Правда кофе»
Таблица 2
Сводные данные финансовых показателей 2015 года
Критерии
Март-Апрель
2015 года
Август 2015
года
Кол-во кофеен
5
5
Выручка
1,2 млн рублей
2,6 млн рублей
Зарплатный фонд
28% от выручки
14% от выручки
Брендинг
Соотношение
продаж кофе к продажам
еды
93% и 7%
90% и 10%
Проанализируем систему управления «Правда кофе».
Система управления – совокупность всех элементов, подсистем и
коммуникаций между ними, а также процессов, обеспечивающих заданное
(целенаправленное) функционирование организации.
35
Рисунок 5. Организационная структура
Экономическая характеристика компании
Таблица 3
Основные экономические показатели деятельности
предприятия
Показатели
Ед.
измерен
ия
2018 год
2019 год
Отклонения
Абсолютные
%
Выручка от
реализации
продукции
руб.
456 000 000
650 000 000
+194 000 000
43%
Среднесписочная
численность
персонала
чел.
246
303
+57
23%
Годовой фонд
заработной
платы труда
тыс. руб.
10 354 333,2
15 310 000
+4 955 666,8
48%
Контролёр личных
точек
Директор по
развитию
Владелец ООО
«Правда кофе»
Филипп Лейтес
Помощник
Секретарь
Бухгалтер
Помощник
36
Среднегодовая
заработная плата
одного
работника
тыс. руб.
505 089,42
606 336,63
+101 247,21
20%
Себестоимость
продукции
млн. руб.
183 600 000
(потрачено на
закупку
продукции за
год)
173 400 000
(потрачено на
закупку
продукции за
год)
-10 200 000
тыс. руб.
6,5%
Прибыль от
реализации
продукции
тыс. руб.
260 000 000
459 000 000
+199 000 000
76,5
%
Рентабельность
продаж
%
0,6
0,7
+0,1
20%
Количество
кофеен
шт.
52
85
+33
64%
В данном пункте мы дали общую характеристику компании ООО
«Правда. кофе», организационную систему и экономическую характеристику. Из
данных в таблице 2 можно сделать вывод, что компания активно развивается,
растёт количество сотрудников, растут финансовые показатели продаж, при этом
компания эффективно работает с издержками.
2.2. Оценка конкурентоспособности и конкурентного потенциала
компании
Проведем анализ 5 конкурентных сил по модели М. Портера.
Оценим уровень угроз пяти сил конкуренции:
опасность появления товаров — заменителей;
уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция;
угроза вторжения новых участников;
рыночная власть покупателей;
рыночная власть поставщиков;
Оценка параметров проводится по 3-х бальной шкале: 1 балл – низкий
уровень, 2 балла – средний уровень, 3 балла – высокий уровень. Результаты
анализа сведем в таблицы.
37
Первый шаг: оцените конкурентоспособность товара компании и уровня
конкуренции на рынке.
Таблица 4
1. Товары-заменители
Параметры
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Товары-
заменители
цена-качество
Способные
обеспечить
тоже самое
качество по
более низким
ценам
существуют и
занимают
высокую
долю на
рынке
существуют,
но только
вошли на
рынок и их
доля мала
не существуют
1
Итоговый балл
1
1 балл
низкий уровень угрозы со стороны товаров-
заменителей
2 балла
средний уровень угрозы со стороны товаров-
заменителей
3 балла
высокий уровень угрозы со стороны товаров-
заменителей
Таблица 5
2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции
Параметр
оценки
Комментари
и
Оценка параметра
3
2
1
Количество
игроков
Чем больше
игроков на
рынке, тем
выше уровень
конкуренции
и риск потери
доли рынка
Высокий уровень
насыщения рынка
Средний
уровень
насыщения
рынка (3-10)
Небольшо
е
количеств
о игроков
(1-3)
3
Темп роста
рынка
Чем ниже
темп роста
рынка, тем
выше риск
постоянного
передела
рынка
Стагнация или
снижение объема
рынка
Замедляющий
ся, но
растущий
Высокий
1
38
Уровень
дифференциа
ции продукта
на рынке
Чем ниже
дифференциа
ция продукта,
чем выше
стандартизац
ия продукта -
тем выше
риск
переключени
я потребителя
между
различными
компаниями
рынка
Компании
продают
стандартизирован
ный товар
Товар на
рынке
стандартизиро
ван по
ключевым
свойствам, но
отличается по
дополнительн
ым
преимущества
м
Продукты
компаний
значимо
отличаютс
я между
собой
2
Ограничение
в повышении
цен
Чем меньше
возможностей
в повышении
цен, тем выше
риск потери
прибыли при
постоянном
росте затрат
Жесткая ценовая
конкуренция на
рынке,
отсутствуют
возможности в
повышении цен
Есть
возможность к
повышению
цен только в
рамках
покрытия
роста затрат
Всегда
есть
возможно
сть к
повышени
ю цены
для
покрытия
роста
затрат и
повышени
я прибыли
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
7
4 балла
Низкий уровень внутриотраслевой
конкуренции
5-8 баллов
Средний уровень внутриотраслевой
конкуренции
9-12 баллов
Высокий уровень внутриотраслевой
конкуренции
Таблица 6
3. Оценка угрозы входа новых игроков
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
39
Экономия на
масштабе при
производстве
товара или
услуги
Чем больше
объем
производства,
тем ниже
стоимость
закупки
материалов для
производства
товара, тем в
меньшей
степени
постоянные
издержки
производства
влияют на
единицу
продукции
отсутствует
существует
только у
нескольких
игроков
рынка
значимая
1
Сильные
марки с
высоким
уровнем
знания и
лояльности
Чем сильнее
чувствуют себя
существующие
торговые марки
в отрасли, тем
сложнее новым
игрокам в нее
вступить.
отсутствуют
крупные
игроки
2-3 крупных
игрока
держат
около 50%
рынка
2-3 крупных
игрока
держат
более 80%
рынка
2
Дифференциа
ция продукта
Чем выше
разнообразие
товаров и услуг
в отрасли, тем
сложнее новым
игрокам
вступить на
рынок и занять
свободную
нишу
низкий
уровень
разнообразия
товара
существуют
микро-ниши
все
возможные
ниши заняты
игроками
2
Уровень
инвестиций и
затрат для
входа в
отрасль
Чем выше
начальный
уровень
инвестиций для
вступления в
отрасль, тем
сложнее войти в
отрасль новым
игрокам.
низкий
(окупается за
1-3 месяца
работы)
средний
(окупается
за 6-12
месяцев
работы)
высокий
(окупается
более чем за
1 год
работы)
2
40
Доступ к
каналам
распределени
я
Чем сложнее
добраться до
целевой
аудитории на
рынке, тем ниже
привлекательно
сть отрасли
доступ к
каналам
распределени
я полностью
открыт
доступ к
каналам
распределен
ия требует
умеренных
инвестиций
доступ к
каналам
распределен
ия ограничен
3
Политика
правительства
Правительство
может
лимитировать и
закрыть
возможность
входа в отрасль
с помощью
лицензировани
я, ограничения
доступа к
источникам
сырья и другим
важным
ресурсам,
регламентирова
ния уровня цен
нет
ограничиваю
щих актов со
стороны
государства
государство
вмешивается
в
деятельность
отрасли, но
на низком
уровне
государство
полностью
регламентир
ует отрасль и
устанавлива
ет
ограничения
3
Готовность
существующи
х игроков к
снижению цен
Если игроки
могут снизить
цены для
сохранения
доли рынка -
это значимый
барьер для
входа новых
игроков
игроки не
пойдут на
снижение цен
крупные
игроки не
пойдут на
снижение
цен
при любой
попытке
ввода более
дешевого
предложени
я
существующ
ие игроки
снижают
цены
2
Темп роста
отрасли
Чем выше темп
роста отрасли,
тем охотнее
новые игроки
желают войти
на рынок
высокий и
растущий
замедляющи
йся
стагнация
или падение
3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
18
8 баллов
Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов
Средний уровень угрозы входа новых
игроков
17-24 балла
Высокий уровень угрозы входа новых
игроков
41
Продолжение приложения 1
Второй шаг: Оцените угрозы ухода потребителей
Таблица 7
Рыночная власть покупателя
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Доля
покупателей
с большим
объемом
продаж
Если
покупатели
сконцентриров
аны и
совершают
закупки в
больших
масштабах,
компания
будет
вынуждена
постоянно идти
им на уступки
более 80%
продаж
приходится на
нескольких
клиентов
Незначительна
я часть
клиентов
держит около
50% продаж
Объем
продаж
равномерно
распределен
между всеми
клиентами
1
Склонность
к
переключен
ию на
товары
субституты
Чем ниже
уникальность
товара
компании, тем
выше
вероятность
того, что
покупатель
сможет найти
альтернативу и
не понести
дополнительны
х рисков
товар
компании не
уникален,
существуют
полные
аналоги
товар
компании
частично
уникален, есть
отличительные
хар-ки,
важные для
клиентов
товар
компании
полностью
уникален,
аналогов нет
3
Чувствитель
ность к цене
Чем выше
чувствительнос
ть к цене, тем
выше
вероятность
того, что
покупатель
купит товар по
более низкой
цене у
конкурентов
покупатель
всегда будет
переключаться
на товар с
более низкой
ценой
покупатель
будет
переключаться
только при
значимой
разнице в цене
покупатель
абсолютно не
чувствителен
к цене
2
42
Потребител
и не
удовлетворе
ны
качеством
существующ
его на
рынке
Неудовлетворе
нность
качеством
порождает
скрытый спрос,
который может
быть
удовлетворен
новым игроком
рынка или
конкурентом
неудовлетворе
нность
ключевыми
характеристик
ами товара
неудовлетворе
нность
второстепенны
ми
характеристик
ами товара
полная
удовлетворе
нность
качеством
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
7
4 балла
Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов
Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов
Высокий уровень угрозы ухода клиентов
Третий шаг.
Таблица 8
Оценка угрозы для Нашего бизнеса со стороны поставщиков
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
2
1
Количество
поставщиков
Чем меньше
поставщиков, тем
выше вероятность
необоснованного
повышения цен
Незначительное
количество
поставщиков или
монополия
Широкий выбор
поставщиков
1
Ограниченность
ресурсов
поставщиков
Чем выше
ограниченность
объемов ресурсов
поставщиков, тем
выше вероятность
роста цен
ограниченность в
объемах
неограниченность
в объемах
1
Издержки
переключения
Чем выше
издержки
переключения,
тем выше угроза к
росту цен
высокие
издержки к
переключению на
других
поставщиков
низкие издержки
к переключению
на других
поставщиков
1
43
Приоритетность
направления
для поставщика
Чем ниже
приоритетность
отрасли для
поставщика, тем
меньше внимания
и усилий он в нее
вкладывает, тем
выше риск
некачественной
работы
низкая
приоритетность
отрасли для
поставщика
высокая
приоритетность
отрасли для
поставщика
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
4
4 балла
Низкий уровень влияния поставщиков
5-6 баллов
Средний уровень влияния
поставщиков
7-8 баллов
Высокий уровень влияния
поставщиков
Оценку конкурентоспособности была проведена самостоятельно на
основании имеющихся и необходимых знаний о компании ООО «Правда кофе».
В таблице 9 мы видим сводные полученные данные по оценке
конкурентоспособности ООО «Правда кофе».
Таблица 9
Сводные данные анализа по 5 конкурентным силам М.
Портера
Параметр оценки
Значение
Комментарий
Опасность появления
товаров — заменителей
(цена/качество)
Низкий уровень
угрозы со
стороны товаров-
заменителей
Товаров-заменителей на рынке по
данной цене не существует.
Уровень конкурентной
борьбы или
внутриотраслевая
конкуренция
Средний уровень
внутриотраслевой
конкуренции
Высокий уровень насыщения
рынка, высокий тем развития
отрасли, всегда есть возможность
повысить цену.
Угроза вторжения новых
участников на рынок
Высокий уровень
угрозы входа
новых игроков
Высок риск входа новых игроков.
Новые компании появляются
постоянно из-за низких барьеров
входа и низкого уровня
первоначальных инвестиций.
Рыночная власть
покупателей
Средний уровень
угрозы ухода
клиентов
Товар компании не уникален,
покупатель будет переключаться
на более низкую стоимость только
при большой разнице.