46
По приведенной выше формуле (2.6) рассчитаем доход на каждый
имеющийся номер за период с января по декабрь 2016 года:
RevPAR= 0,78 * 2044,77= 1594,92 руб.
И, наконец, общегодовой доход гостиницы от продажи номеров:
= RN* AR, где (2.8)
TotRev - общий доход (TotalRevenue) - количество проданных номеро-
дней (RoomNightsSold)
AR - средняя стоимость номера (AverageRoomRate).
Таким образом, общий доход от продажи номеров гостиницы «Акжол»
за период с января по декабрь 2019 год равен:
TotRev= 6832,8 *2044,77 = 13971,5 тыс. руб.
Общий доход от продажи номеров отеля ООО «Отель-Менеджмент» за
период с апреля по декабрь 2018 год равен:
TotRev= 2127,22 * 1980 = 4211,90 тыс. руб.
В сводной таблице 5 представлены все рассчитанные выше показатели
деятельности гостиницы «Акжол»
Таблица 2.13
Сводная таблица по рассчитанным показателям
деятельности гостиницы «Акжол»
Менеджмент» за период 2018-2019 гг.
Показатели
с 01.01.18
по 31.12.
2018 г.
с 01.01.19
по
31.12.2016
г.
Абсолютное
изменение
показателя
Темп при-
роста
(сниже-
ния) %
1. Средняя стоимость номера,
руб.
1980
2044,77
+64,77
+3,3
2. Уровень загрузки, %
48,7
78,0
+29,3
+60,2
3. Доход на каждый имеющий-
ся номер, руб.
1454,9
1594,92
+ 140,02
+9,6
4. Общий доход за период,
тыс. ру
б
.
4211,90
13971,5
+9759,6
+231,7
Можно сделать выводы об основных экономических показателях
деятельности гостиницы «Акжол» за период с января 2018 по декабрь 2019
года. Здесь следует отметить, что период работы отеля в 2018 г. осложнялся
47
последствиями экономического спада в России, что в свою очередь,
сдерживало все экономические показатели исследуемого предприятия. В 2019
году значительно увеличилась загрузка отеля, ее уровень увеличился на 29%.
Многочисленные исследования обосновывают, что конкурентная адаптация
является одним из важнейших факторов для достижения результативности в
период кризиса.
2.3 Направления разработки бизнес-плана гостиницы «Акжол»
Самой главной задачей программы лояльности является формирование
ряда причин, из-за которых гость захочет вернуться в данную гостиницу и
воспользоваться своими привилегиями. А задачей второго плана можно
считать особую «миссию» гостя, где он по доброй воле играет роль
рекламного агента данной гостиницы, а также её адвоката [5].
Программы лояльности имеют различные критерии, которые
представлены в таблице 2.13. [1].
Таблица 2.13
Классификация программ поощрения и стимулирования по
различным критериям
Критерий классификации
Вид программы лояльности
По профилю деятельности
партнеров
Программа одного средства размещения
(гостиницы, хостела и т. д.) или гостиничной
сети
Клубная программа (несколько гостиничных
предприятий)
Коалиционная клубная программа (предприятия
индустрии гостеприимства)
Рекламный альянс с признанием карт других
компаний
По типу идентификаторов программ
лояльности
Локальные (небанковские карты)
Ко-брендинговые (банковские карты)
По типу поощрения
Дисконтные (фиксированные, накопительные)
Бонусные (каталожная схема - накопление
бонусов (баллов) для «подарка», расчетные
бонусы (баллы)
По типу вхождения
Закрытые
Открытые
48
Для каждого гостиничного предприятия подходит своя программа
поощрения и стимулирования клиентов. Так, для обычных хостелов или мини
гостиниц характерны дисконтные программы. Могут предоставляться
фиксированные скидки, т. е. скидки гостям от открытой цены. Например, скидки
на туристические группы, скидки на длительное проживание, сезонные скидки.
Если же это накопительная система скидок, то подразумевается получение льгот
за частые заезды в гостиницу или частое пользование определенными услугами:
при накоплении определенной суммы или при покупке определенного
количества услуг.
Для гостиничных цепей характерны бонусные программы, в которых
начисляются баллы за проживание и пользование услугами, что в конечном
итоге позволит клиенту расплачиваться этими баллами за услуги или
проживание в любой гостинице, которая входит в данную сеть.
Для особо крупных гостиничных сетей распространен рекламный альянс.
Например, многие авиакомпании и отели открывают совместные программы
лояльности. Турист имеет возможность выбирать, использовать накопленные
баллы на бонусы в отеле или воспользоваться скидкой при расчете за
авиабилеты. Некоторые отели, к примеру, в сети Hilton, предлагают двойные
скидки. То есть клиент получает бонусы во время проживания в отеле и при
покупке авиабилетов.
Также в гостиницах существуют различные акции - мероприятия,
организуемые для постоянных гостей. Например, программа SPGпредлагает
гостю возможность потратить определенное количество баллов на бесплатный
билет на концерт и последующую встречу со звездой за кулисами или обменять
баллы на билеты в театр с лучшими местами, а также билеты на различные
спортивны мероприятия [7].
Не оставляют без внимания и корпоративных постоянных гостей, для них
тоже проводят различные специальные акции, такие как: скидки на проведение
мероприятий, бесплатные услуги буфета во время кофе брейка и т. д.
Тема особых привилегий для гостей - одна из непростых, но самых
49
интересных тем, которые требуют особого творческого подхода. Привилегии -
это то, что можно предложить гостю помимо основной составляющей бонусов,
скидок и т. д. Креативные порывы отельеров порой могут способствовать
упущению самого главного элемента - потребности гостей, т. к. именно они
должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Окончательный
список формируется с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии;
компетенция компании в ее реализации; стоимость.
Наиболее щепетильный вопрос связан с финансовой концепцией, т. е.
оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их
покрытия. Так, расходы связаны с затратами на начисление бонусов,
предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции,
пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного
программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за
функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет
ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др.
Также довольно важный вопрос при выборе программы лояльности -
коммуникации. Имеют место три направления коммуникаций: между компанией
и клиентами, между компанией и внешней средой, а также внутри компании.
Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как
журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка,
«горячая линия», сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в
рамках программы, и многое другое. Одно из важных условий эффективной
работы программы лояльности - ее удобство, простота, понятность и
прозрачность для потребителей. В свою очередь, для гостиничного предприятия
важны следующие положительные черты программы лояльности:
1) уменьшение затрат на маркетинговую политику (затраты на поиск
новых клиентов, на рекламу);
2) экономическая стабильность (стабильный доход от постоянных
гостей);
3) конкурентное преимущество у данной гостиницы среди тех
50
гостиниц, у которых нет программы лояльности.
Также при разработке программы лояльности работники гостинницы
учитыват возможные недостатки, которые могут снижать её привлекательность:
- переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которые
необходимо постоянно отслеживать;
- дополнительные временные затраты на вырезание купонов,
отправление их по почте, поездки за призами;
- сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных
номеров;
- ограниченный срок действия программы;
- частые изменения правил программ;
- отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со
стороны сотрудников гостиниц.
На основе детального анализа отзывов гостей, а также сравнительного
анализа программ лояльности отелей-конкурентов гостиницы «Акжол» были
разработаны рекомендации по совершенствованию программы поощрения и
стимулирования её постоянных гостей.
Проведённый опрос гостей гостинницы «Акжол» выявил привилегии, к
которым чаще всего обращались гости. Например, самая популярная награда -
обмен баллов за ночь в отеле. Не смотря на то, что в программе SPG1 ночь = 3000
баллов + пятая ночь бесплатно, что является наименьшей стоимостью за ночь по
сравнению с конкурентами, конверсия доллара в бонусные баллы идет по самому
маленькому курсу. Соответственно, уровень Preferred2 балла = 1$, Уровни Goldи
Platinum3 балла = 1$. Гости заметили, что возврат уровня средств крайне мал по
сравнению, например, с гостиницей Hilton, где за 1 $ гости получают следующее:
Member- 1$ =10 баллов, Silver- 1$ = 12 баллов, Gold- 1$ = 18 баллов, Diamond- 1$
= 20 баллов. Поэтому имеет смысл повысить уровень вознаграждения за 1$.
Например, если в новой градации лояльности выделить 6 уровней, то участник
начального уровня получит 3 балла, далее 5 баллов - за уровень Silver, 10 баллов
- за уровень Gold, 15 баллов - за уровень Diamond, 20 баллов - за уровень
51
Platinumи Platinumelite. Конечно же, при этом надо увеличить размер баллов за
ночь в гостинице до 5 000. Это решение, вместе с дополнительным разделением
на уровни, позволит участникам программы лояльности заново ознакомиться с
обновленной системой поощрения, так как программа не менялась уже очень
давно. Данное решение должно быть также вынесено на рассмотрение
владельцами гостиничной сети.
Обзор программ-конкурентов показал, что есть некоторые преимущества
во внедрении более 4 уровней лояльности. В настоящий момент, у программы
лояльности «StarwoodPreferredGuest» всего лишь 3 уровня: preferred, goldи
platinum. PreferredGuestполучает любой гость, Gold- 10 пребываний или 25
ночей, Platinum- 25 пребываний или 50 ночей.
Такие программы лояльности, как «HiltonHonors», «RadissonRewards» и
«MarriottRewards» предлагают 4 уровня лояльности. Преимущество данного
разделения на 4 и больше уровней в том, что при слиянии компаний Марриотт и
Старвуд произошла следующая ситуация: гости, которые перевели свои баллы и
статус из программы Marriottrewardsв программу SPGимеют больше шансов
получить более высокий уровень - Gold, Platinum, так как у данной программы
лояльности всего лишь 3 уровня. Следовательно, возник большой наплыв гостей
с уровнем Platinumи Gold. Поэтому, чтобы избежать огромного количества
гостей с высоким уровнем лояльности, следует разделить программу лояльности
на 5 уровней и более. Таким образом, если разделить привилегии уровня
Platinumна еще несколько уровней (например, 2), то гости почувствуют, что они
действительно особенные, и что данная программа действительно дает
ощущение получения реальной выгоды. Поэтому предлагается разделить
программу на следующие уровни: 1) Member, 2) Silver, 3) Gold, 4) Diamond,
5)Platinum, 6) Platinume lite. Также следует оставить пожизненный Platinumи
пожизненный Gold.
Также компании, возможно, стоит провести реформацию данной системы
поощрения и стимулирования, что сделает гостей более заинтересованными в
достижении нового уровня, а значит и более заинтересованными в выборе
52
гостиниц данной сети. Однако данное решение может быть принято на уровне
головной организации Starwood hotels, так как во всех отелях сети должна быть
соблюдена единая структура лояльности.
В самой гостинице «Акжол» было обнаружено, что показатель
«enrollment» (вовлечения) в программу лояльности довольно низкий. Также в
самих номерах и в гостинице в целом очень мало информации о программе
лояльности. Поэтому было принято простое решение данной проблемы: заказать
в номера и на стойку receptionбуклеты и небольшие руководства по программе
лояльности (referenceguide) с информацией о программе лояльности, как
заработать и потратить баллы. Так как номеров всего 214, а буклеты гости могут
забрать себе или повредить, то нужно заказать 500 штук оптом, что будет стоить
5 820 руб., плюс 2 руководства в виде небольших книжек (стоимость их 1000
руб.) Это составит в сумме 6 820 руб. [8].
Основываясь на уровне удовлетворенности гостей сервисом, необходимо
отметить, что, несмотря на высокие рейтинги гостиницы на сайтах с отзывами,
существует постоянная проблема - недочеты в работе персонала. Качество
предоставляемых услуг должно стоять на первом месте для каждой гостиницы,
без высокого качества отель рискует потерять лояльных клиентов. Исходя из
этого, можно сделать следующее предложение: провести тренинги по качеству
обслуживания гостей, а также тренинг по знанию программы лояльности. Были
выбраны следующие тренинги:
- тренинг «Отличный сервис: эффективное обслуживание гостей
отеля» - для персонала отеля, в обязанности которого входит обслуживание
гостей (2 дня, 16 часов, группа 12-15 чел., стоимость 40 000 рублей [9]).
- Тренинги для персонала на портале MGS (Marriott global source) на
платформе My learning (бесплатные, можно пройти дома, на английском языке):
Loyalty-Welcome to SPG: The Power of Loyalty for Associates, Exploring Member
Benefits, SPG Front Office – Benefit Delivery for SPG Platinum Membersи т. д.
Данные курсы длятся не больше часа, их можно останавливать на паузу и
проходить в нерабочее время дома.
53
После внедрения предложенных рекомендаций прогнозируется
значительное повышение уровня лояльности гостей, а также заполняемости
гостиницы. Если средняя загрузка у гостиницы около 69 %, то с введением
данных мер по улучшению программы поощрения гостей, к концу 2018 г.
прогнозируется существенное увеличение загрузки, а также количества
участников программы лояльности.
Предлагаемые мероприятия приведут к превращению гостей, прибывших
в отель впервые, в постоянных. По прогнозам после внедрения хотя бы двух из
четырех рекомендаций, коэффициент лояльности может возрасти до 60 %, к чему
стоит стремиться данному отелю. Данные меры, при их внедрении, повысят не
только уровень лояльности гостей, но и значительно увеличат доходы
гостиницы.
54
Глава 3. Бизнес-план развития гостиницы «Акжол»
3.1 Обоснование направления разработки бизнес плана гостиницы
«Акжол»
В рыночной экономике корпорация, ориентированная на успешное
функционирование, не может остановиться в своем поступательном
движении, она все время должна развиваться и вширь, и вглубь, чтобы
сохраниться на рынке, а не быть отброшенной конкурентами, которые займут
ее рыночный сегмент.
В экономической науке, менеджменте и практике управления
традиционно выделяются четыре последовательные стадии развития
корпораций
1
.
Первая стадия - небольшая корпорация. Владельцы капиталов
корпорации обладают полным контролем над ней, многие из них трудятся в
компании и в большой мере заинтересованы в том, как лучше и эффективнее
осуществлять деятельность в целях увеличения прибыльности корпорации.
Вторая стадия- корпорация с «рабочим контролем». Определенная
группа владельцев корпорации с помощью контрольного пакета акций
осуществляет фактический контроль за деятельностью компании, в полной
мере добивается реализации своих решений. Остальные акционеры
разобщены, несмотря на имеющееся у них право голоса.
Третья стадия - полный контроль переходит к органам управления
корпорацией, наблюдается дисбаланс интересов рядовых акционеров и
руководящего звена и собственников, но в целом их интересы совпадают в
части роста прибыльности компании.
Четвертая стадия - концентрации ресурсов, слияние финансового и
промышленного капиталов на высокой стадии развития корпораций
(интеграция). Объединенные корпорации являются более
диверсифицированными и мобильными, зачастую приобретают
транснациональный характер. Поддерживать равноправные отношения в
таких объединениях гораздо удобнее с крупными акционерами, в роли
55
которых чаще всего выступают финансовые фонды, банки, то есть компании,
которые фактически получают возможность контроля над объединенной
корпорацией.
Произведя выбор стратегического направления развития предприятия,
перейдем к конкретным мероприятиям по реализации стратегии. Такими
мероприятиями могут стать:
- организация услуг для новобрачных;
- услуги кейтеринга.
Данные направления диверсификации обусловлены рыночной
востребованностью услуг, а также имеющимися возможностями Гостиницы
«Акжол» по их оказанию. Гостиница располагает номерным фондом, а также
имеются производственные мощности ресторана.
Очень перспективным направлением деятельности является
организация услуг для новобрачных. Каждая свадебная пара знает про
старинный обряд первой брачной ночи. Во многих городах России в
гостиницах и отелях свадебные номера для молодоженов давно выделены в
отдельную группу.
Номер в гостинице - это, в первую очередь, комфорт. Сотрудники отеля
украшают апартаменты с учетом пожеланий клиента: от оформления до
завтрака в постель. Такие моменты способны значительно усилить
впечатления от свадьбы.
Во-вторых, номер для новобрачных - это романтика. Возможность
побыть наедине после шумного праздника много стоит. К тому же в банкетном
зале гостиницы «Акжол» часто устраивают празднование свадеб, поэтому
предоставление новобрачным специальных свадебных номеров было бы
востребовано клиентами отеля
8
.
8
Лосев, В.А. Как составить бизнес-план. Практическое руководство с примерами готовых бизнес-
планов для разных отраслей (+CD) / В.А. Лосев, К.Н. Петров. — М.: Вильямс, 2013. — 208 c.