64
обработка присылаемых писем для выяснения их мнения о работе предприятия и о том,
на какие вопросы клиенты бы хотели получить ответы и консультации экспертов.
Для привлечения максимально большего количества клиентов предприятие
проводит специальные лекции, семинары и конференции.
Хотя компания и начала свою деятельность «с нуля», политика, которую она
проводит обеспечила ей стремительное повышение объема продаж, а, соответственно,
и доходов. Следовательно, сегодня данная компания может считаться преуспевающим
высоко прибыльным предприятием ООО «Вебит».
Ежегодный оборот рассматриваемой компании с начала ее работы по 2018 г.
увеличивался довольно быстрыми темпами. В среднем годовой прирост дохода
составлял более 50000$.
Следовательно, несмотря на стремительный рост годового дохода, за последние
время работы рассматриваемой компании, ее оборот остался неизменным, что
показывают данные, приведенные ниже в таблице 5. Оборот интернет-магазина за
прошедший год показан на рисунке 14.
Таблица 5
Динамика годового оборота ООО «Вебит» за 2009-2018гг.
Годы
Оборот фирмы, руб.
2014
260000
2015
320000
2016
400000
2017
1000000
2018
1000000
Рисунок 14 Оборот интернет-магазина за 2018 год
65
Такая обстановка говорит о том, что в наши дни рынок уже насыщенный и если
в компании не предпримут соответственные меры, ориентированные на повышение
доходов, то останется на прежнем уровне оборот в 2019-2020гг, а при неблагоприятных
условиях произойдет его снижение.
Учитывая, что прекратилось увеличение объема продаж, а прогнозы
представляются такими, что в обозримой перспективе по причине появления новых
конкурентов на рынке, оборот компании будет снижаться, в компании выработали
решение о расширении своего рынка сбыта в целях дальнейшего увеличения объема
продаж.
Перед компанией стоял выбор: воспользоваться ли ей для привлечения новых
покупателей какими-либо методами в рамках классического подхода к маркетингу,
либо повысить долю рынка посредством Интернет-аудитории, другими словами при
помощи проведения комплекса маркетинговых мероприятий в Глобальной сети.
С одной стороны, как показывают данные, которые приводятся в Табл. 1.5,
рынок находится на стадии насыщения, и попытки расширить его обычными методами
требуют больших финансовых вложений. К тому же степень риска не окупаемости
подобных затрат крайне высокая, поскольку рыночный сегмент, занимаемый
компанией уже достаточно насыщен, а кроме того, на рынке работают предприятия-
конкуренты, которые в своем развитии не планируют останавливаться.
С другой стороны, высокая оперативность работы с клиентами, работа согласно
строгому графику, своевременное предоставление всей необходимой информации,
мгновенная реакция на пожелания потребителей, т.е. все то, что является условиями
работы в Интернет-среде, не можно считать чем-то новым для рассматриваемой
компании. Для нее это прежде всего обычный ритм работы и можно сделать вывод, что
к переводу своего бизнеса в киберпространство компания готова полностью.
Опираясь на это, в компании было принято решение о расширении объема
продаж благодаря пользователям Интернета, другими словами не использовать не
традиционные методы маркетинговой деятельности, а начать реализацию Интернет-
маркетинга.
66
2.3. Анализ и выбор инструментов и методов для реализации маркетинговой
компании в Интернет
В предшествующем параграфе предоставленной работы анализировалась общая
ситуация в области осуществления электронного маркетинга, впрочем, для получения
наиболее полной характеристики этой проблемы, следует изучить маркетинговую
деятельность в Интернете определенных предприятий, конкурентов ООО «Вебит»,
которое проводится посредством непосредственного исследования их деятельности в
Интернете, а также при помощи анализа экспертных и статистических данных.
В наши дни почти все предприятия в той или другой мере использовали
потенциал новых информационных технологий в своих маркетинговых действиях,
однако, их степень интеграции в маркетинг неодинакова, в т.ч. ООО «Вебит». Одни
предприятия создают в Интернете веб-представительства с целью реализации всех
компонентов Интернет-маркетинга, другие же - лишь так именуемые сайты-визитки.
Впрочем, необходимо подметить, что для компаний Запада, не зависимо от их размера,
свойственно организация Интернет проектов, которые базируются на досконально
отработанных стратегиях, чего о российских предприятиях сказать нельзя.
Маркетинговые исследования представляют собой один из важнейших
компонентов маркетинга на предприятии ООО «Вебит». Они считаются особенно
важными при построении деятельности предприятия ООО «Вебит» на таком
специфичном рынке как Глобальная сеть. Это относится как к текущим, так и к
предварительным изысканиям, так как текущие маркетинговые исследования
считаются основой для вырабатывания стратегии функционирования предприятия
ООО «Вебит», тогда как изыскания предполагаемого рынка сбыта могут решить
будущее всего Интернет-проекта, другими словами, по их итогам определяется будет
ли целесообразным перенос бизнеса в Интернет. Последнее считается особенно
актуальным для отечественных предприятий, так как в российском секторе Интернета
может отсутствовать необходимая целевая аудитория, по причине небольшого
количества пользователей по отношению к всему населению России. В индустриально
развитых странах эта проблема не возникает, но, необходимость в предварительных
изучениях существует. В соответствии со сведениями всевозможных аналитических
источников (eMarketer, SpyLog, Gallup Media и пр.), маркетинговые изыскания, и
67
текущие и предварительные проводятся, пусть и в различных масштабах, абсолютно
всеми предприятиями, действующими или только предполагающими осуществлять
свою деятельность в Интернете.
Ранее в работе уже отмечалось, что исследования в Глобальной сети, как и при
классическом подходе, разделяются на полевые и кабинетные.
Анализ деятельности предприятия ООО «Вебит» в Интернете показал, что
исследования, в основе которых лежит анализ вторичной информации, на этапе
создания Интернет-проекта ведутся большинством отечественных и западных
предприятий. Невзирая на то, что подобные данные используются предприятиями (в
основном зарубежными) исключительно как дополнительные, именно с них и
начинается проведение изысканий. Этот факт связан с тем, что вторичная информация
дает возможность, во-первых, получения более глубокого представления об
исследованном объекте, во-вторых - правильного интерпретирования данных,
непосредственно полученных от респондентов.
Основная масса российских предприятий (около 90%) проводят кабинетные
исследования только собственными силами, другими словами изучают разнообразную
аналитическую и статистическую информацию, которая уже имеется в Глобальной
сети. Такой подход считается не очень эффективным, так как информация по
отдельным вопросам может являться устаревшей и неточной, а значит, результаты
исследования будут неверными. Помимо этого, любому предприятию, особенно
российскому, необходимо получить наиболее полную и точную характеристику
пользователей для правильного осуществления сегментации. Публикуемые в
Глобальной сети данные по такому и остальным специфическим вопросам считаются
неполными и быстро теряют актуальность. По этой причине, многие компании Запада,
(около 70% в соответствии с данными агентства Gallup Media,) собственные
исследования совмещают с исследованиями под заказ. К примеру, определение
емкости рынка, анализ конкурентной среды, определение текущего спроса на
продукцию и пр. ведутся своими силами. Если имеется необходимость в получении
данных об Интернет-пользователях, то предприятия прибегают к помощи
аналитических агентств, которые за символическую плату могут предоставить
исчерпывающую характеристику пользователей Глобальной сети, к тому же по
большому числу критериев. Такую стратегию используют, например, такие компании:
68
Canon, Sony, Coca-Cola, BMW, Nokia, Procter & Gamble, L’Oreal и др., впрочем, такой
же стратегии придерживаются и ряд отечественных предприятий, к примеру: Sitronics,
POLAR, ЭСПО «Электроника», издательство Питер. Подобный подход к
исследованиям считается гораздо предпочтительным для ООО «Вебит». Помимо этого,
серьезным упущением большинства отечественных предприятий считается то, что
анализ вторичной информации применяется в большем количестве случаев
исключительно в процессе предварительных исследований, тогда как зарубежными
компаниями кабинетные исследования проводятся и при их деятельности в Интернете.
Подобные данные применяются ими как дополнительные и способствуют более
адекватному реагированию на все без исключения изменения, которые могут
происходить на электронном рынке.
Ранее было отмечено, что вторичной информации, обычно, недостаточно,
поэтому проводят полевые (либо первичные) маркетинговые изыскания, которые
Глобальная сеть делает легкодоступными для всех предприятий, из-за незначительной
их стоимости, в сравнении с аналогичными изучениями традиционными способами.
Проведенный анализ показал, что в Интернете предприятиями применяются 3
метода полевых изысканий, а именно, анкетирование, фокус-группа и наблюдение.
При этом отдельные компании (Интеллект-сервис, ЮНИТИ, Siemens, Pepsi, L’Etoile)
проводят изучения каким-либо одним из указанных методов, однако большинство
предприятий, причем не только лишь зарубежные совмещают 2 или даже все 3 метода.
В соответствии с оценками корпорации Forrester Research, приблизительно 75%
фирм Запада, осуществляющих свою деятельность в Глобальной сети, с целью
проведения маркетинговых изучений применяет метод наблюдений, примерно 40% -
метод фокус группы и анкетирование- 80%.
Схожие данные получены и компанией Promo.ru для российского сектора
Интернета. Например, 50% российских предприятий применяет метод наблюдений,
около 15-17% - фокус-группы и анкетирование - 62%.
Сравнивая эти данные можно прийти к выводу о существенном отставании
предприятий России в сфере реализации в Глобальной сети маркетинговых
исследований. Впрочем, принимая во внимание факт, что в России электронный
маркетинг пребывает только на этапе формирования, указанные цифры
свидетельствуют о достаточно стремительном развитии этого направления.
69
Необходимо рассмотреть практическое осуществление упомянутых методов
изысканий более детально.
Метод наблюдений считается одним из наиболее применяемых методов
первичных изысканий, о чем свидетельствуют выше приведенные данные.
Проведенное исследование продемонстрировало, что при реализации маркетинговых
изучений этот метод в Глобальной сети действительно обширно распространен и
применяется, к примеру, такими известными компаниями Запада как: Nokia, Dove,
Coca-Cola, Danone, Panasonic, Hewlett Packard, BMW. В качестве отечественных
примеров служат: Sitronics, АО «Свобода», Микромашина, Главбух, ЕВГО, Polar.
Наблюдение в Глобальной сети является постоянным мониторингом, инструментами
которого считаются Cookies и файлы регистрации, которые были уже рассмотрены в
предшествующей главе.
Этот метод маркетинговых изысканий считается весьма эффективным, особенно
в сравнении с обычными наблюдениями, которые проводятся за пределами Глобальной
сети. Такая эффективность выражается в существенном увеличении качества
приобретаемых данных с одновременным понижением затрат. Но в таком случае
появляется проблема, состоящая в сохранении конфиденциальности информации. У
пользователей должна быть уверенность, что получаемые предприятиями сведения
используются надлежащим образом и не будут разглашаться. Именно по этой причине
некоторые потребители не торопятся совершать покупки в Глобальной сети либо
взаимодействовать с предприятиями. Они не уверены, что конфиденциальная их
информация будет надежно защищена. Опрос, который недавно проводился
компанией Harris и журналом Business Week, продемонстрировал, что 61%
опрошенных, не совершавших еще покупок посредством Интернета, намерены их
осуществлять, если будет обеспечена надежная защита их персональной информации.
56% респондентов не уверены, что предоставленные ими сведения будут
использоваться исключительно по назначению. По этой же причине большинство
пользователей отказываются от посещения корпоративных веб-сайтов, так как знают,
что предприятия получают сведения о них, не зависимо от их согласия.
В Америке и остальных промышленно развитых государствах к данной
проблеме относятся чрезвычайно серьезно, поэтому обсуждается вопрос о
необходимости введения законов о конфиденциальности информации в Глобальной
70
сети. Основная масса пользователей (60%) такую меру поддерживают. По данной
проблеме ведется дискуссия и в России, но, если отечественные предприятия пассивно
выжидают введения соответствующих законопроектов, то в Америке и некоторых
других государствах компании самостоятельно проявляют активность в этой сфере. К
примеру, некоторые компании, такие как: Procter & Gamble, Sony, Canon, Volvo и пр.,
инициируют разработку своих стандартов конфиденциальности, не дожидавшись
действий от властей.
Корпорация Online Privacy Alliance (www.privacyalliance.org) объединяет
ассоциации и компании, целью которых считается поддержка электронного
маркетинга посредством формулирования основ конфиденциальности в Глобальной
сети и организация контроля соблюдения таких принципов. Другая корпорация
TRUSTe (www.etrust) размещает в качестве награды свой логотип на Интернет-
ресурсах, соблюдающих определенные стандарты защиты и не разглашают сведения о
своих клиентах.
Такая политика обязана служить примером отечественным предприятиям,
действующими в Глобальной сети. Инициатива, которая самостоятельно проявляется
предприятиями в сфере защиты конфиденциальности информации, предоставляет
возможность, во-первых, привлечь в конечном результате больше потенциальных
клиентов, а во-вторых, она положительно скажется на имидже таких предприятий.
Другим способом маркетинговых исследований, считается метод фокус группы,
который, пусть и не так уж часто, как другие, применяется зарубежными компаниями
такими как: Sumsung, Procter & Gamble, Danone, Volvo, BMW. Также данный метод
применяется и отдельными российскими предприятиями: Polar, Электроникой,
издательствами Питер и ЮНИТИ, компанией Флоресан. в Интернете фокус-группы
проводятся в основном в виде форумов и чатов, поскольку аудио и видео конференции
требуют у пользователей наличия специального технического и программного
обеспечения.
Исследования при помощи фокус-чатов из выше перечисленных компаний
проводятся компаниями Polar (www.polartv.ru), Флоресан (www.floresan.ru)
, BMW
(www.bmw.com), Питер (www.piter.com) и Panasonic (www.panasonic.com). Форумы, т.
е. обсуждения в так именуемом «отложенном» режиме, проводят компании
Электронике (
www.espotec.ru), ЮНИТИ (www.unity.ru), Danone, включая веб-сайт ее
71
российского представительства в Интернете, Sumsung и Procter & Gamble.
Метод фокус-группы довольно широко применяется зарубежными, а также
отдельными отечественными предприятиями не только непосредственно в качестве
инструмента по сбору маркетинговой информации (другими словами с целью обмена
мнениями о услугах и товарах предприятий), но помимо этого, в качестве инструмента
PR. Этот метод считается весьма эффективным, поскольку, невзирая на то, что со
стороны потребителей могут быть высказаны и отрицательное мнение о товарах
предприятия, важно само привлечение внимания к предприятию и его продукции.
Организация изучения методом фокус-группы как правило, реализуется при
помощи размещения на веб-сайте соответственных разделов либо же предприятие
может за этим обратиться в исследовательское агентство.
Как правило, российские предприятия ограничиваются лишь первым вариантом.
В противоположность им, компании Запада в этом направлении в Интернете реализуют
несколько другую стратегию. В частности, с целью мониторинга текущей обстановки
исследования проводятся силами компании, но, для решения наиболее сложных задач
либо при возникновении проблем, которые требуют безотлагательного решения,
компании пользуются услугами специальных исследовательских агентств.
К примеру, перед компанией Volvo была поставлена задача по организации
одного из своих представительств в отечественном секторе Интернета www.volvo.ru
в
2001 г. Фирма “Независимость”, являющаяся крупнейшим дилером автомобилей
марки Volvo на просторах России, сделала заказ агентству
Promo.ru, на исследование,
целью которого являлось позиционирование веб-сайта компании Volvo. Данное
исследование было проведено посредством онлайновой фокус-группы, в частности,
форума. Важнейшими задачами такого исследования были:
- выработка рекомендаций по общему позиционированию компании Volvo в
Интернете;
- выработка рекомендаций по модернизации веб-сайта;
- исследование восприятия марки Volvo, а также раскрытия отношения к
автомобилям этой марки;
- тестирование интерфейса пользователя и структуры веб-сайта:
привлекательность дизайна, соответствие веб-сайта пользовательским ожиданиям,
популярность разделов веб-сайта и удобство навигации, функциональная и
72
информационная достаточность;
- исследование каналов получения информации по автомобильной тематике;
- оценка восприятия репутации марки Volvo представителями
целенаправленной аудитории.
Руководители компании «Независимость» по достоинству оценило итоги
выполненного исследования. Представители компании заверили что такие фокус-
группы являются необходимым и важным практическим инструментом маркетинга,
который оказывает помощь в принятии правильных, важных решений.
В практике российских предприятий за помощью экспертов, например,
обращались уже упомянутые издательство Питер и компания Полар, один из лидеров
отечественных производителей видео, аудио и бытовой техники. Целью данного
исследований была также создание и позиционирование корпоративного веб-сайта. По
результатам проведенного анализа установлено, что эти Интернет-ресурсы на
сегодняшний день являются одними из самых качественных в Рунете.
Стратегия объединения своих исследований посредством фокус-групп и
привлечения к этому процессу специалистов считается чрезвычайно эффективной,
впрочем, это будет справедливым не для всех предприятий. К примеру, если
предприятие реализует в Интернете довольно широкомасштабный Интернет-проект,
то привлечение к изысканию специалистов для решения самых значительных
маркетинговых задач (в частности, позиционирование веб-сайта) считается вполне
целесообразным. Это предоставит возможность повышения точности получаемых
данных и, в результате, уменьшить риск формирования неправильной Интернет-
стратегии. В таких случаях оплата за выполнение дополнительного исследования
оправдана, потому что если политика предприятия в Интернете окажется неверной, то
Интернет-проект, часто требующий существенных затрат, не принесет прибыль, в
итоге предприятие понесет громадные денежные потери в сравнении с
незначительным платежом за исследование. Что относится к предприятиям,
создающих в Интернете незначительные информационные веб-сайты, то в этом случае
вполне будет достаточно и проведения своих исследований. Когда предприятие
создает веб-сайт, главным образом, чтобы организовать информационную поддержку
и обратную связь с потребителями, то заказ дополнительных изысканий является
напрасным расходованием материальных средств, что считается экономически
73
нецелесообразным.
Самой распространенным видом маркетинговых исследований в Глобальной
сети считается анкетирование, что будет одинаково справедливо и для отечественных,
и для зарубежных предприятий.
По результатам проведенного исследования установлено, что в процессе
организации онлайн-опросов зарубежными и российскими предприятиями
применяются всевозможные стратегии.
Анкетирование в Глобальной сети ведется в основном при помощи размещения
анкеты на веб-сайте. Причем российские предприятия просто создают специальный
раздел «Опрос», расположенный так, что большинство пользователей могут его просто
не заметить. Этот раздел на веб-сайте присутствует постоянно и содержит в себе одни
и те же перечень вопросы, например, на веб-сайте издательства «Аргументы и Факты»
(www.aif.ru) или концерна Калина (www.kalina.org)
.
Зарубежные компании действуют по-другому: анкета размещается на веб-сайт
исключительно по степени появления в этом действительной необходимости, а
вопросы составляют согласно с определенным целям проводимого изыскания. Помимо
этого, анкетная форма создается как графическое изображение, в некоторых случаях
даже содержащего компоненты анимации, которое невозможно не заметить. К
примеру, подобная анкета была размещена на веб-сайте фирмы Danone
(http://www.danone.ru)
. Как мотивация представляется возможность поучаствовать в
розыгрышах и лотереях компании. Так же поступают большинства известных
западных компаний; Panasonic (
www.panasonic.com), Hewlett Packard (www.hp.com),
Pepsi (www.pepsi.com), Procter & Gamble (www.procterandgamble.com), BMW
(www.bmw.com), L’Oreal (www.lorealparis.com) и д.
Бесспорно, что последний из подходов считается наиболее эффективным, так
как любое исследование проводится с целью решения каких-либо конкретных задач, и
анкетирование, которое является одной из форм изысканий, также должно
организоваться согласно таким задачам. Также следует подметить, что появляющаяся
периодически на веб-сайте форма опроса сразу же может привлекать внимание
постоянных посетителей, так как будет восприниматься как изменение, внесенное в
содержание веб-сайта.
Зарубежные компании зачастую применяют электронную почту как основной