45
количество публикаций – количество постов за определенное
время;
количество по длине текста – сколько постов и какого размера
опубликованно;
активность по длине текста – какие публикации люди чаще читают;
количество по типу контента – какие публикации размещаются и
какие
набирают больший охват;
хештеги – какие хештеги публикуются и больше набирают охват.
4.2 Эффективность во «Вконтакте».
охват аудитории
целевая аудитория
охват устройств – с компьютерной версии или с мобильного
приложения посещают сообщество;
охват городов – аудитория из каких городов подписана на нас;
источники переходов – с каких площадок совершались переходы
66
.
5. Формирование тактики.
5.1 Позиционирование.
Прежде чем выходить в социальные сети, нужно продумать, что у нас за
вербальная личность. Нужно продумать свой собирательный образ, видение
мира, принципы и так далее. Люди будут коммуницировать через этот
собирательный образ. Кто компания для подписчика, зачем ему на нас
подписываться и изучать наш контент, как мы с ним общаемся, как себя ведем
и что делаем, если аудитория недовольна.
Поэтому если сначала давать информацию, которая предназначена для
одной целевой аудитории, а потом поменяете контент и делать для другой
аудитории, то первая перестанет взаимодействовать.
5.2 Выбор площадок социальных сетей.
66
Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в
Интернете / МараЭйнштейн – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 340 с.
46
6. Формирование бюджета.
Для эффективного продвижения нужно сформировать бюджет,
определить затраты на создание контента, на рекламу.
7. Разработка контента.
Для того что бы социальные сети работали эффективно и регулярно,
нужно составить заранее контент план для выкладки информации и план
рекламной компании.
8. План реализации.
Необходимо четко определиться, кто отвечает за данный проект и его
реализацию, выделить задачи, сроки исполнения, результат, который станет
итогом выполненной работы
67
.
Существует несколько вариантов ответственного лица:
своими силами, например, директор компании или администратор –
продавец магазина, которых можно отправить на обучение;
фрилансеры. К выбору фрилансера стоит отнестись внимательно и
изучить его предыдущие проекты;
небольшие рекламные агентства. Оптимальным выбором по
соотношению цены и качества;
крупные рекламные агентства. В большинстве случаев крупные
рекламные агентства – это посредник между бизнесом и небольшими
агентствами, особенно, если речь о «низах» SMM: трафике, лидгене,
администрировании, SERM. Агентство как арбитр выстраивает коммуникацию
между подрядчиками и заказчиком, обеспечивает документальную базу и
продакшен. Но данный вариант самый затратный
68
.
9. Прогноз эффективности. Данный алгоритм с постановкой целей
продвижения, определением целевой аудитории компании, анализом
67
Шароян, С. В. Изучение предпочтений аудитории как фактор деятельности редакций онлайн-СМИ: на
примере РБК: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Шароян Сирануш Вардановна; [Место
защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова]. - Москва, 2019. - 143 с.
68
Горбунов, И. Н. Разработка механизма оценки эффективности вирусного видео в системе маркетинговых
коммуникаций: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Горбунов Игорь Николаевич; [Место
защиты: Ур. гос. эконом. ун-т]. - Тамбов, 2019. - 238 с.
47
эффективности социальных сетей, анализом рынка конкурентов поможет более
эффективно провести разработку стратегии и тактики продвижения SMM. Что
вследствие увеличит экономическую и коммуникационную эффективность.
Будет рост охват аудитории, узнаваемости среди потребителей и вырастут
продажи магазина
69
.
В SMM, как и в любой другой маркетинговой деятельности важнейшей
задачей является оценка эффективности кампании. Огромный функционал
различных трекеров и сервисов веб-аналитики предоставляет более широкие
возможности для оценки эффективности, чем традиционные маркетинговые
инструменты. А социальные сети, за счет своего функционала позволяют
проводить более глубокую аналитику.
Основные источники информации для исследования приведены на рис.
10.
Рисунок 10 – Основные источники информации для исследования
69
Лири, Фрэнсис. Успешный аккаунт: кратко, ясно, просто: 100 и 1 секрет создания положительного имиджа в
социальных сетях: [12+] / Фрэнсис Лири ; пер. с англ. И. Старцева. - Москва: Олимп-Бизнес, 2019. - 191 с.
данные веб-аналитики (посещаемость, активность, целевые действия и т.д.);
анализ действий пользователей в социальных сетях (Отметки «Мне нравится»,
репосты, комментарии);
внутренняя статистика групп и публичных страниц (Посещаемость, охват,
портрет аудитории);
данные мониторинга социальных сетей (Количество упоминаний);
показатели статистики на сторонних ресурсах (количество просмотров видео,
посещений темы на форумах и т.д);
социологические инструменты в социальных сетях. (Опросы).
48
Данные, полученные из этих источников, являются основой для
дальнейшего анализа
70
. Понимание эффективности рекламной кампании
необходимо по нескольким основным причинам.
1. Коррекция проводимой кампании. Недостижение определенных
метрик свидетельствует о том, что инструменты используются недостаточно
эффективно либо изначальные прогнозы об эффективности были завышены. В
таком случае необходимо корректировать стратегию кампании.
2. Оценка целесообразности использования тех или иных
инструментов. Оценка эффективности кампании часто показывает, что
результаты от использования одних инструментов, значительно выше, чем от
других. В данном случае необходимо оптимизировать кампанию путем
концентрации на инструментах с наибольшей отдачей.
3. Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых
действий. Получение результатов каждого направления маркетинговой
деятельности позволяет исключить направления с низким показателем
окупаемости инвестиций.
Существует несколько основных показателей оценки эффективности:
1. Возврат на вложенные денежные средства – ROI/ROMI/ROAS
ROI – доход на инвестицию во что-либо, выраженный в относительном
значении
71
.
ROI = (Доход от инвестиции - размер инвестиции) / Размер инвестиции *100% (1)
Следует различать между собой такие показатели как ROI, ROMI, ROAS.
ROI (return on investment) – является более общим понятием, которое
показывает эффективность любых инвестиций.
70
Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в
Интернете / МараЭйнштейн – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 340 с.
71
Чебунина, О.А. Социальные интернет-сети в процессе социализации современной российской молодежи:
специфика влияния и социализационные риски: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.04 /
Чебунина Ольга Александровна; [Место защиты: Юж. федер. ун-т]. - Майкоп, 2019. - 174 с.
49
ROMI (return on marketing investment) – показатель эффективности
маркетинговых затрат.
ROAS (return on advertising spent) – более частное понятие, оценивающее
эффективность затрат на рекламу, не учитывая при этом другие статьи
маркетингового бюджета.
2. Охват и рост подписчиков. Большинство компаний ставят для себя
основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов. Для того,
чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу
же совершать продажи, нужны (вовлеченные) подписчики и охват.
Показатель охвата показывает, сколько пользователей увидели записи
вашего сообщества в своих новостных лентах или непосредственно на странице
сообщества
72
. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии,
клики, фидбек.
Показатель охвата может относиться, как к определенной публикации,
так и к странице в целом. Публикуя один раз в неделю, пост может получить
большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если же
публиковать записи слишком часто, невысокий охват отдельных публикаций
будет компенсирован высоким охватом страницы. Стоит ли склоняться к
крайности? Конечно, лучше всего найти золотую середину.
Показатель потенциального охвата К сожалению, потенциальный охват,
предлагаемый социальными сетями, — красивые цифры, оторванные от
реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы
и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят
социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности несмотря
на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой
потенциального охвата.
72
Горбунов, И. Н. Разработка механизма оценки эффективности вирусного видео в системе маркетинговых
коммуникаций: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Горбунов Игорь Николаевич; [Место
защиты: Ур. гос. эконом. ун-т]. - Тамбов, 2019. - 238 с.
50
Для оценки потенциального охвата вне подписчиков и увеличения
аудитории можно начать с подсчета количества друзей вовлеченных
подписчиков, оценки аудитории конкурентов, а также подсчета вовлеченных
пользователей, еще не являющихся подписчиками.
3. Уникальные посетители страницы. Посещаемость демонстрирует
наличие или отсутствие активных пользователей. Уникальные посетители – это
люди, которые не просто видят посты паблика в своей ленте, - они именно
заходят в сообщество. Отследить данные посещаемости позволяет внутренняя
статистика социальных сетей.
4. Коэффициент вовлечения (Engagement rate). Для понимания,
интересен ли контент аудитории, можно отслеживать такие метрики
вовлечения, как количество комментариев (conversation), одобрение или
количество лайков (applause), количество репостов (amplification). Эти метрики
показывают общий объем активностей в аккаунтах социальных сетей.
Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и
количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение
«театром успеха», в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до
количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный
показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности
эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как
на WOW-эффект. В свою очередь, общее количество этих метрик (объем)
может быть использовано для расчёта более важных показателей:
коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.
Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса, рис. 11:
Рисунок 11 – Вопросы для оценки коэффициента вовлеченности
73
73
Акулулич М. Скрытый маркетинг и маркетинг контента. М: Издательские решения, 2018. – 150с.
Насколько актуален и
интересен контент, который
вы публикуете?
Общаетесь ли вы с теми
людьми, которые
действительно хотят
услышать вас?
51
В зависимости от конечной информации, которую необходимо получить,
можно рассчитать вовлеченность аудитории, разделив общее количество
лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват,
количество подписчиков:
Вовлечение / Общий охват (2)
Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата публикаций
(как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для
оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию
при значительном росте охвата.
Вовлечение / Подписчики на определенную дату
Формула расчета коэффициента вовлечения / подписчики на
определенную дату представлена на рисунке 12.
Рисунок 12 – Формула расчета коэффициента вовлечения
74
Этот способ расчёта дает относительно стабильный показатель, который
позволяет оценить, насколько вовлечена, уже сложившаяся аудитория.
Рассчитав его по дням и представив результаты в графике, можно оценить
эффективность контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя
его, следить за ростом или падением вовлечения.
74
Ицаков Е.Д. Управление проектами: базовые определения и формулы: учебно-методическое пособие / Е.Д.
Ицаков. – М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2017. – 40 с.
52
Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний,
разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для
конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и
другие способы, зависящие от целей оценки.
На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных
публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем
вовлечения / потраченные средства)
75
. Но важна ли эта оценка, если можно
посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также
его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего,
эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов.
На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент, который
публикуется, время публикации, понимание целевой аудитории.
Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения,
но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым
новым подписчиком общая характеристика аудитории меняется, и, разделив
вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим
меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать
одновременно.
5. Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика важна в том
случае, когда основной целью рекламной кампании является переход
пользователя на внешний сайт. Правильным подходом является подсчет как
общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждой отдельной
рекламной кампании, сообщества. Для наиболее точного подсчета через
различные системы аналитики создаются специальные URL-
идентификаторы(Sub_id), уникальные для каждой рекламной кампании или
сообщества. Затем по каждому из них подсчитываются переходы и другие
действия на сайте.
75
Горбунов, И. Н. Разработка механизма оценки эффективности вирусного видео в системе маркетинговых
коммуникаций: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Горбунов Игорь Николаевич; [Место
защиты: Ур. гос. эконом. ун-т]. - Тамбов, 2019. - 238 с.
53
6. Качество трафика. В Интернет-маркетинге важным является не
только количество трафика, но и его качество. Существуют три основных
метрики для оценки качества посетителей, рис. 13:
Рисунок 13 – Основные метрики для оценки качества посетителей
76
Если нормальные значения первых двух показателей сложно обобщить,
так как они сильно зависят от тематики сайта, то показатель отказов в
большинстве случаев не должен превышать 30%. Если он больше этого
значения, это говорит о том, что на сайт привлекается нецелевой трафик, либо о
проблемах с технической составляющей сайта.
7. Привлечение клиентов. Несмотря на то, что трафик пользователей
из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает
органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из
социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google и Яндекса.
Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно
не начать с частоты переходов на сайт. Показатель делит визиты вашего сайта
на две основные категории: новые и повторные
77
. В то время, как повторные
переходы отражают эффективность контента в социальных сетях и
вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли
увеличивая «охват» вы получаете и рост числа самих переходов.
Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей?
Конечно же, в первую очередь, это контент, который вы публикуете, и
то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией.
76
Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум. М: Альпина Паблишер, 2017. –
344 с.
77
Лири, Фрэнсис. Успешный аккаунт: кратко, ясно, просто: 100 и 1 секрет создания положительного имиджа в
социальных сетях: [12+] / Фрэнсис Лири ; пер. с англ. И. Старцева. - Москва: Олимп-Бизнес, 2019. - 191 с.
Среднее
время,
проведенное
на сайте;
Глубина
просмотра
страниц;
Показатель отказов
(доля посетителей,
которые покинули сайт
после просмотра
первой страницы)
54
8. Количество целевых действий
Главной задачей большинства рекламных кампаний является получение
целевых действий. Здесь оцениваются два показателя: количество совершенных
целевых действий и процент конверсии посетителей в клиентов, которые
совершили целевое действие. Отслеживание количества совершенных
действий, опять-таки, строиться на веб-аналитике. Для каждого маркетингового
мероприятия создается URL-идентификатор, и задаются действия, которые
считаются целевыми. В результате, через систему статистики можно
проанализировать количество целевых действий каждой активности.
Показатель конверсии в процентном соотношении показывает, какая доля
посетителей сайта выполнила одно или несколько требуемых действий, ради
которых, собственно, и создавался сайт
78
. Например, на сайт зашло 100
человек, веб-форму заполнили трое. Показатель конверсии в данном случае
равен 3%.
9. Прямая и ассоциированная конверсия
Существует несколько основных путей, по которым пользователи
социальных сетей могут прийти на сайт:
Соцсеть> Прямая ссылка на сайт;
Соцсеть> Статья в блоге со ссылкой на главную страницу> Лид;
Соцсеть> Gated content (для того, чтобы попасть на статью или
скачать что-либо, необходимо авторизоваться или оставить информацию о
себе)> Лид;
Соцсеть> Статья в блоге> Форма регистрации, размещенная в
блоге.
Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда
пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив
конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше
эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.
78
Воронюк А., Полищук А. Актуальный Интернет-маркетинг/ Антон Воронюк. Александр Полищук — К.:
«Агентство «IPIO», 2018. — 160 с.