54
выражена не в натуральном, а в денежном выражении, положительный темп
роста может быть обусловлен повышением цен на продукцию.
На основании исследований компании Nielsen, потребители в 2017 году
стали отдавать предпочтение продуктам по более низкой цене, чем конкуренты.
Именно поэтому в 2017 году отмечен рост российских недорогих брендов на
1,2% и собственных торговых марок сетей (далее СТМ) на 0,4% (Рисунок 2).
Рисунок 3 - Структура рынка косметических средств по типу
производителей по данным Nielsen 2017, % руб
Существуют различные каналы дистрибьюции, через которые
осуществляется продажа косметических средств
1
.
К ним относятся: специализированные на продаже косметики магазины,
дискаунтеры с гибкими и более низкими ценами, чем в других каналах продаж,
прямая продажа, аптеки со специализированной косметикой, как правило
продающейся только в аптечных пунктах, открытые рынки, суперетты-
небольшие продовольственные магазины самообслуживания с широким
1
Ахтямов, Т.М., Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в
России и за рубежом , 2011. - №3 – с.8.
0
20
40
60
80
100
120
140
МАТ MJ 14 МАТ MJ 15 МАТ MJ 16
Структура рынка косметических средств по типу
производителей по данным Nielsen 2017, % руб
Международные
бренды
Частные марки
Локальные бренды
2015
год
2016
год
2017
год
55
ассортиментом товаров, супермаркеты и гипермаркеты, которые в свою
очередь делятся на региональные и федеральные сети
1
.
Доли продаж у всех точек, соответственно, разные и их изменение
зависит от различных внешних факторов: демографические условия,
политические и экономические. Так, из-за экономического кризиса в стране
прирост продаж был в таком канале, как дискаунтеры, составляющий +15,4%
(Рисунок 3).
Рисунок 3 - Доли продаж дистрибьютерских каналов по данным Nielsen
2017, руб %
В данном исследовании будет рассмотрен именно рынок косметико-
гигиенических средств, включающий ЖМС, и детально проанализирован
рынок мужских средств по уходу за собой.
На данный момент компания «Cotton Club» производит косметические
средства только в 3 категориях: гель для душа, жидкое мыло, кремы для рук и
ног. Проанализируем каждую категорию по отдельности.
1
Аакер Д., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2009. – 380
с.
+
15,4%
56
В первую очередь проанализируем категорию «Гели для душа». Емкость
рынка данных средств для ухода на 2018 год составила 6% от общей емкости
рынка косметико-гигиенических средств, а в денежном выражении эта цифра
составила 37,98 млрд руб. Продажи категории гелей для душа заняли 13% в
денежном выражении от общих продаж мужских косметических средств, а
именно 5 млрд руб.
Соотношение в категории зарубежных игроков к российским 9/1 как в
натуральном, так и числовом выражениях. СТМ сетей не так сильно развито,
как в ватной и влажной продукции, но отмечается их рост продаж. Так, можно
определить, что спрос на гели для душа низкого ценового сегмента растет
ежегодно.
У ТОП-5 производителей-лидеров в данной категории 70% продаж,
остальные 30% в большинстве разделены между российскими и белорусскими
игроками (Рисунок 4) Так, данная статистика подтверждает, что предложение
транснациональных игроков- гели для душа высокого качества по сравнительно
более высокой цене, именно поэтому зарубежные производители занимаю
большую долю продаж в денежном выражении.
Рисунок 4 - Рейтинг производителей по данными Nielsen 2017, руб
0%
5%
10%
15%
20%
25%
7
0%
57
Далее, рассмотрим структуру рынка гелей для душа по объему упаковки.
Самый популярный формат упаковки- 250 мл (67% рынка), далее по убыванию
находятся упаковки в 750 мл и 500 мл.
По традиции, в большой упаковке предлагаются гели для душа семейного
пользования, либо достаточно экономный вариант. В маленьком формате
продают женские гели для душа с широкой вариацией парфюмерных
композиций и в компактном флаконе/тубе как для домашнего пользования, так
и для спортзала, поездок, командировок.
Как правило, женские флаконы выигрывают за счет элегантной,
необычной и «женской» упаковки, а мужские за счет устойчивости флакона,
плоской крышки, чтобы можно было перевернуть гель в ванной комнате,
информативной этикетки
1
.
В данном исследовании хотелось бы подробнее изучить мужской рынок
косметических средств, растущий ежегодно.
Хотелось бы отметить, что структура рынка по объему и формату
упаковки не меняется
2
- наиболее популярным форматом остается флакон с
объемом 250 мл. Стоит отметить, что у гелей для душа, как и у многих других
косметических средств, есть сезонность продаж.
Если у кремов пик продаж наступает зимой, то с гелями для душа все
наоборот, пик сезонности - лето. Именно поэтому при разработке продукта
важно учитывать особенности категории
3
. Одним из важных критериев выбора
потребителем геля для душа является запах, популярность которого среди
аудитории меняется в зависимости от времени года (Рисунок 5). Так, свежие и
натуральные ароматы более популярны весной/летом, а сладкие и древесные -
осенью/зимой.
1
Базовые понятия брендинга // http://grebennikon.ru URL: https://grebennikon.ru/cat-4-1-3.html (дата обращения:
12.11.2019).
2
Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.:
ФОРУМ, 2009. - 333 с.
3
Воропаев Д.В. Разработка стратегии продвижения корпоративного бренда "Гастровкус": наук: 34.08.02. М.,
2018. 20-27 с.
58
Рисунок 5 - Рейтинг и сезонность ароматов по данным New Age, 2018
Приоритеты в выборе средств для мытья тела, волос, лица меняются, и
ежегодно все больше женщин отдают предпочтение комбинированным
универсальным продуктам по демократичной цене. Данная тенденция может
быть связана с кризисом в стране, побуждающим людей экономить. Так, в 2017
году выросли продажи средств 2в1, 3в1 и т.д. в денежном выражении на 19% .
Так, проанализировав рынок женских гелей для душа, можно прийти к
выводу, что рынок насыщен транснациональными игроками, имеющие высокие
продажи. Но также нельзя не отметить тенденцию выбора потребителем
предложения по сравнительно недорогой цене высокого качества, которое
может быть универсальным
1
.
1
Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. Учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. Гриф МО РФ, 2012
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Рейтинг и сезонность ароматов по данным New Age, 2018
Осень/Зима
Весна/Лето
59
2.2 Характеристика деятельности ООО «Коттон Клаб» на рынке
косметических средств по уходу за телом
Российская компания «Коттон Клаб» является лидером российского
рынка ватной и влажной продукции, занимая долю 45% и 56% соответственно.
Оборот компании за 2017 год составил 6 млрд руб, а выручка 3,6 млрд руб.
Компания работает не только на российском рынке, но и в странах СНГ и
Европы.
Компания предлагает потребителю продукцию разных сегментов и
категорий. Если рассматривать структуру по категориям, то ее можно разделить
на 5 главных направлений: Косметика, Гигиена, Детская продукция, Товары
для дома и СТМ (производство для компаний-заказчиков продукции частной
марки) (Рисунок 6). Начиная с 2015 года компания занялась выпуском
косметических средств и ежегодно увеличивает продажи в данном
направлении. В 2017 году доля продаж косметических средств составила 8% от
продаж компании, а именно 480 млн руб.
60
Категорийная структура компании
Рисунок 6- Категорийная структура компании
У «Коттон Клаб» собственное производство, расположенное в
Московской области, что позволяет сокращать издержки и контролировать
качество выпускаемой продукции. Компания выбрала ключевые продукты для
производства, ими стали: гели для душа, жидкое мыло и кремы для рук/ног.
«Коттон Клаб» сотрудничает с большим количеством зарубежных
поставщиков сырья, а именно «LORI», «Lean group», «Uniflex», «Drom» и т.д.
Для определения наилучшего варианта сотрудничества проводятся регулярные
тендеры по каждому проекту.
Компания предлагает потребителю продукцию разных сегментов и
категорий. Если рассматривать структуру по категориям (Рисунок 6), то ее
можно разделить на 5 главных направлений: Косметика, Гигиена, Детская
продукция, Товары для дома и СТМ (производство для компаний-заказчиков
продукции частной марки).
61
Рисунок 7- Динамика продаж компании Коттон Клаб 2017, руб
Рисунок 8- Динамика продаж компании Коттон Клаб 2017, шт
Оценивая динамику продаж компании суммарно (Рисунок 7,8), можно
отметить, что отслеживается положительная тенденция, а пик продаж во 2
квартале обуславливается сезонностью основной выпускаемой продукции-
влажных салфеток
Тип рынка:
1) B2C
2) Высоко конкурентный
Система распределения – интенсивная.
1641460615
2195544272
2002421800
1997498750
1 квартал
2 квартал
3 квартал
4 квартал
Динамика продаж компании Cotton Club 2017, руб
60215895
83165144
70059210,98
67815734
1 квартал
2 квартал
3 квартал
4 квартал
Динамика продаж компании Cotton Club 2017, шт
62
Ценности организации:
1) Применение инновационного подхода в работе и постоянное
совершенствование профессиональной деятельности.
2) Гарантированное обеспечение клиентов качественной продукцией
каждодневного пользования.
3) Гибкая ценовая политика.
4) Открытость и честность по отношению к покупателям, бизнес-
партнерам и сотрудникам.
5) Гибкие условия взаимодействия и сотрудничества.
6) Преданность своему делу и высокие стандарты качества
обслуживания.
2.3 Анализ макро- и микросреды компании
Чтобы понять, от чего зависят изменения на косметическом рынке был
проведен PEST анализ, позволяющий выявить факторы, влияющие на бизнес
компании (Рисунок 9):
Политические факторы:
3 Отношения со странами-поставщиками. Компания «Коттон Клаб»
развивает собственное производство, постоянно закупая производственные
мощности, но ряд составляющих нельзя производить самостоятельно, поэтому
их закупают. К таким составляющим относятся: отдушки, химические
элементы, ламинат для туб и т.д. К сожалению, в данный момент на российском
рынке практически нет компаний, которые предлагали данные компоненты, а
предложения хорошего качества по доступной цене вовсе отсутствуют.
Компания годами налаживает сотрудничество с такими странами-
поставщиками, как Китай, Латвия, Польша, Германия. В сегодняшнее
нестабильное время существует как риск потери поставщика из-за
политической ситуации, так и установление сотрудничества с новыми
компаниями
1
.
1
Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. Учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. Гриф МО РФ, 2012
63
4 Отношения со странами-клиентами. Достаточно большая часть
продукции компании направлена на экспорт в ряд зарубежных стран. Именно
поэтому, как и в работе с поставщиками, очень важна политическая ситуация,
которая оказывает сильное влияние на международное сотрудничество. Так,
после конфликта с Украиной, Россия не может ввозить в Украину косметику, и
компания «Коттон Клаб» лишилась ряда значимых клиентов.
5 Экономические факторы
1
.
6 Изменение курса валют. Как было указано ранее, компания
зависима от мировой обстановки, от экономической в том числе. Например,
«Коттон Клаб» закупает отдушки в Германии и Латвии, цена за отдушки
указана всегда в иностранной валюте и пересчитывается каждый раз в
зависимости от ставки ЦБ.
7 Кризис в стране. В брендовый портфель компании входят бренды с
разным ценовым позиционированием начиная с «Я самая» (сегмент средний+)
и заканчивая «LURE!» (первая цена). Именно поэтому во время кризиса
предпочтение потребителя может меняться в сторону брендов низкой цены, что
скажется на продажах
2
.
Социальные факторы:
8 Изменение структуры доходов населения в худшую сторону.
Данное изменение может изменить приоритеты выбора косметической
продукции ряда потребителей
3
.
9 Изменение социально-демографических факторов. Например,
изменение структуры населения: увеличение рождаемости мальчиков повлечет
увеличение предложения детской косметики для мальчиков.
10 Технологические факторы:
11 Разработка и усовершенствование технического оборудования.
Благодаря развитию технологий меняется производственный процесс. Так,
благодаря развитию технологических машин, минимизируется количество
1
Гэд Т. 4D брендинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 228 с.
2
Джобер, Д. Принципы и практика маркетинга : учебное пособие / Д. Джобер ; пер. с англ. И. Акимовой. –
Санкт-Петербург : Вильямс, 2002. – 987 с.
3
Домнин В.Н. Брендинг: учебник для бакалавриата и магистратуры. – M.: Юрайт, 2017. – 411с.