55
- Стоимость за единицу инвентаря;
- Бюджет;
- Количество постов;
- Период кампании;
- Платформы для размещения;
- Вид продвижения.
Чтобы понять стоимость за единицу инвентаря, необходимо
протестировать кампанию в каждой из выбранных социальных сетей. В нашем
кейсе участвуют следующие социальные платформы: Facebook, Instagram,
ВКонтакте.
Очень важно отслеживать тестовый запуск с целью оптимизации
аукционной ставки и, как следствие, бюджета планируемой маркетинговой
кампании. Критично обратить внимание на скорость роста охвата и количества
показов. Если данные показатели растут очень быстро, то первоначальную
ставку требуется снизить ориентировочно на 20 процентов и далее отслеживать
ход кампании. В том случае, если рост показателей крайне медленный, то ставку
следует увеличить, приблизительно, на 10 процентов.
Также учитывается тип продвигаемого контента. Видео-форматы или GIF
имеют большую вовлеченность по сравнению со статичными картинками или
изображениями. Взаимодействие аудитории с форматами GIF или видео,
примерно, в 8-12 раз больше чем взаимодействие с картинкой.
Составляя медиаплан для Лингвистического Центра, отправной точкой
является бюджет организации, который выделяется на маркетинговое
продвижение. Исходя из рамок бюджета, определяется объем доступного
инвентаря. Также учитывается качество контента, которое влияет на все
показатели, начиная с цены на аукционе до кардинального изменения CTR.
В таблице 3 ниже приведен расчет продвижения постов в социальных
платформах Facebook, Instagram и ВКонтакте периодом 1 месяц.
Согласно медиаплану, посты были запланированы на продвижение в
среду и пятницу, так как активность аудитории в эти дни выше.
56
Таблица №3
Медиаплан по продвижению постов
Что касается набора подписчиков на страницы Лингвистического Центра,
здесь также требуется детальная разработка плана действий. В целом, рост
подписчиков зависит от многих показателей:
- Востребованность продукта либо услуги на рынке;
- Предоставляемый контент;
- Наличие и частота конкурсов и акций;
- Информативность и полезность ресурса.
Перед запуском тестовой кампании по набору подписчиков,
рекламодатель должен сформулировать свое основное сообщение, которое
требуется донести до потенциального подписчика, и разработать материал,
способный вызвать интерес. Принимая во внимание высокий клаттер в сети
Интернет и «баннерную слепоту», креативный подход поможет выделиться
среди других рекламных сообщений и повысит результативность рекламной
кампании. Текст рекламного сообщения должен быть емким, лаконичным и
соответствовать стилю коммуникации вашей целевой аудитории.
Стоит отметить, что среди выбранных социальных сетей, прямой набор
подписчиков доступен только в Facebook и ВКонтакте. В Instagram, для решения
этой задачи, адаптируется пост с кнопкой призыва подписаться на страницу.
Оплата при этом взимается за показ либо переход на страницу, но никак не за
подписку.
57
Наиболее эффективный способ привлечь новых подписчиков это
проведение разнообразных конкурсов. При этом механика конкурса должна
быть максимально проста и содержать не более трех шагов для выполнения
условий участия. В противном случае, большая часть потенциальных участников
может быть потеряна. Как правило, большинство конкурсов придерживается
механики, схематично представленной на Рисунке 2:
Публикация условий проведения конкурса и вручения призов
пользователям, занявшим призовые места, крайне важна, и имеет две функции:
информационное сообщение для участников и юридическую защиту для
рекламодателя. Определять победителя лучше всего с помощью независимых
ресурсов типа random.org, методом генерации случайных чисел. Подтвердить
непредвзятость выявления победителя можно благодаря публикации записи с
экрана во время генерации.
Ниже в таблице 4 представлен пример медиаплана по набору подписчиков
для Лингвистического Центра. Как и в случае с расчетами по продвижению
постов, бюджетные рамки данной кампании стоят в приоритете.
Таблица №4
Медиаплан по вовлечению подписчиков
Репост / Лайк Подписка на страницу
Комментарий под постом /
отметить друга
Рисунок 2. Стандартная механика конкурсов в социальных сетях
58
Параллельно с разработкой медиаплана, необходимо создать и контент-
план продвижения. Чтобы правильно его составить, необходимо ответить на
следующие поставленные вопросы:
Какую ценность несет контент для фолловера Лингвистического Центра?
Основные ценности, которые стремится увидеть пользователь Интернета
на страничке из социальной сети это: развлекательный контент, новая
информация, вдохновение и мотивация. Эти аспекты будут учтены при
разработке и выборе креативов для продвижения.
Какую задачу решает публикуемый материал?
Например, познакомить с компанией или услугами, которые эта компания
оказывает, увеличить лояльность клиентов Лингвистического Центра, продать
максимальный объем услуг.
Какая аудитория взаимодействует с контентом в социальных сетях? Каков
социальный портрет и характер потребителя?
Какой материал продвигают основные конкуренты Лингвистического
Центра? Что преподнести аудитории в качестве особенности компании?
Кто будет заниматься созданием контента в дальнейшем?
На брифе с клиентом было оговорено, что на данный период времени
Университет Нархоз не имеет возможности выделить или нанять со стороны
специалиста, который будет заниматься продвижением Лингвистического
Центра отдельно от всего вуза на беспрерывной основе. И текущий запрос на
SMM от клиента подразумевает предоставление консультационных услуг по
завершении основного продвижения, в числе прочего и по части создания
контента. Так как публикации всегда заметнее, если они сопровождаются какой-
то картинкой или видеоматериалом, клиенту необходимо решить, кто из
сотрудников Центра возьмет на себя роль дизайнера, или же стоит выделить
бюджет на покупку стоковых изображений.
Существует несколько моментов, которые необходимо учитывать при
создании креатива для рекламного поста. В противном случае, пост будут
просто игнорировать, а не кликать.
На просторах сети Интернет, существует множество сервисов
предоставляющих как платные, так и бесплатные шаблоны и идеи для создания
59
вижуала, достаточно лишь зарегистрироваться, и доступ к основным функциям
такого сервиса открыт.
Немаловажным является момент определения технических атрибутов для
картинки, планируемой к публикации в той или иной социальной сети, а также в
целом оформления страницы сообщества компании. Для каждой из платформ
существуют свои рекомендации, и пренебрежение этими рекомендациями
отразится на качестве публикуемого материала, соответствующим образом.
В таблице 5 ниже представлены технические рекомендации по
изображениям
9
, загружаемым в социальные сети, которые были выбраны в
качестве площадок для продвижения постов Лингвистического Центра:
Таблица № 5
Технические требования к изображениям в социальных сетях
Социальная сеть
Рекомендации по размеру изображений
Facebook
Картинка поста 1200 х 628 рх
Обложка страницы 851 х 315рх
Фото профиля 170 х 170 рх
ВКонтакте
Картинка внешних ссылок 537 х 240 рх
Картинка поста 700 х 500 рх
Фото профиля 200 х 500 рх
Instagram
Картинка поста 1080 х 1080 рх
Фото профиля 110 х 110 рх
К основным правилам оформления креативов для медиа размещения
можно отнести следующее:
Разборчивые шрифты;
Соблюдение размеров и пропорций;
Цветовая гамма;
Текст;
Персонализация;
9
Источник: https://netpeak.net/ru/blog/razmery-kartinok-dlya-devyati-sotsial-nykh-setyei-facebook-vk-twitter-
instagram-youtube-pinterest-linkedin-g-ok/
60
Изображение;
Актуальные тренды;
Ощущение срочности, уникальности.
Чтобы нагляднее представить клиенту, чем руководствоваться в создании
или выборе креатива, подготовленного, например, сторонней компанией или
частным лицом, были проанализированы посты со страниц Лингвистического
Центра, опубликованные ранее.
Шрифт, который будет, непосредственно, на самом вижуале, крайне
важен. Необходимо убедиться, что выбран понятный, отчетливый шрифт.
Century Gothic, Verdana, Arial очень популярны в силу того, что они достаточно
читабельны и не имеют засечек. На рисунках 3 и 4 представлены скриншоты
постов со страницы Лингвистического Центра в Instagram с не самым удачным
вариантом использования шрифта.
Рисунок 3. Неудачный пример подбора шрифта и цветовой гаммы
Рисунок 4. Неудачный пример подбора шрифта и цветовой гаммы
61
Использование рукописных шрифтов допускается в том случае, если это
часть логотипа, но необходимо проверить, легко можно прочитать надпись, так
как пользователи, увидевшие пост, не станут разбираться, что написано на
вижуале.
Разбирая предыдущие примеры, также можно подобрать более удачные
цветовые решения, не используя исключительно черный фон для создания
контраста во всех креативах подряд в рамках одного сообщества, так как
зрительно эффект от страницы или одного конкретного поста, будет выглядеть
довольно мрачно.
Однако, согласно исследованиям, креативы с более темными тонами
выделяются в ленте Facebook, Instagram и ВКонтакте гораздо лучше. Возможно,
в силу белого цвета самих новостных лент. Как следствие, такие посты имеют
большую кликабельность и меньшую стоимость за клик, по итогам
продвижения. Поэтому, использование темного, но не черного фона, с умом,
будет для рекламодателя выигрышным вариантом.
На рисунке 5 представлен вариант оптимального соотношения шрифтов и
темного фона для продвижения услуг Лингвистического Центра:
Рисунок 5. Удачный пример подбора фона и шрифта
62
Также, продолжая анализировать использование шрифтов, стоит выделить
пример со страницы клиента (рисунок 6), когда рукописный шрифт и правильно
подобранная цветовая палитра выбраны верно.
Рисунок 6. Удачный пример подбора фона, шрифта и цветовой палитры
Однако, данный конкретный пример далек от идеала в силу размытости
шрифтов текста социальных сетей ЛЦ и ссылок на них, в той же степени что и
отсутствие прямого назначения этих ссылок, ведь они не кликабельны.
Многие маркетинг-менеджеры рекомендуют акцентировать внимание
исключительно на тексте объявления. Вместе с тем, объединив превосходный
продающий текст с кликабельным вижуалом, можно получить еще больше
выгоды как в плане экономии бюджета при продвижении, так и в наборе новых
подписчиков.
В выбранных для продвижения социальных сетях, основная составляющая
это визуальная часть. Это первое, что потенциальный клиент увидит на
странице. И если визуальная часть интересна, то и вероятность того, что
текстовый материал будет прочитан, возрастает в разы.
Неоднократно Лингвистический Центр, при создании своих креативов,
использовал популярных мультипликационных персонажей (рисунки 7 и 8),
63
обуславливая свой выбор тем, что известность данных мульт-героев и массовая
любовь к ним приводят на курсы иностранных языков огромное количество
желающих изучать языки, обеспечивая устойчивый спрос на услуги Центра.
Со своей стороны, клиента предупредили о том, что использование
анимированных персонажей из мультфильмов незаконно, так как имеет место
нарушение авторских прав
10
.
Рисунок 7. Пост с использованием популярных мульт-героев
Рисунок 8. Пост с использованием популярных мульт-героев
10
ст. 129 Кодекса Республики Казахстан "Об административных правонарушениях"
64
Мультипликационный персонаж является объектом авторского права, в
той же мере, что и произведение искусства [1]. У любого мультипликационного
или художественного героя есть автор и, как следствие, его можно использовать
только с разрешения правообладателя. Важно отметить, что выдача разрешения
должна быть осуществлена не автором героя, то есть не лицом, кто придумал
персонажа, а лицом, кому принадлежат права на этого персонажа. Для
официального получения соответствующего разрешения, необходимо
обратиться к правообладателю или его представителю. Документом,
подтверждающим права на использование мультипликационного героя, станет
лицензионный договор, где будет четко прописано в каких объемах, где и каким
образом правообладатель разрешает использование имиджа того или иного
мультипликационного персонажа. Заключение такого договора является
единственным законным средством к использованию популярных персонажей в
работе.
На рисунке 9 представлен еще один пример неудачного креатива.
Рисунок 9. Пример неудачного креатива
Сам вижуал содержит слабо читабельный текст, в то время как текст поста
необоснованно лаконичен. Лингвистическому Центру была дана рекомендация
создавать посты с точностью до наоборот, тем самым привлекая больше
внимания как к самому вижуалу, так и к целевому тексту.