46
Удорожание энергии и утилизации бытовых отходов, также могут иметь
негативные последствия в виде повышения затрат на деятельность, что скорее
приведет к повышению цен на услуги компании.
Такие факторы как инфляция, увеличение уровня безработицы, несмотря
на то, что они могут спровоцировать снижение спроса на оказываемые услуги,
но все же не могут привести к полному отказу от приобретения услуг, особенно
если компания располагает собственной клиентской базой. Положительный
эффект ожидается в появлении инноваций в технологиях, новой продукции и
материалов. Это дает возможность владельцу компании усовершенствовать
свою деятельность, повысить качество услуг, тем самым удержать
существующих клиентов и привлечь новых.
Чтобы противостоять факторам, которые влияют в первую очередь на
уровень спроса на услуги компании, и могут иметь угрозу, заключающуюся в его
снижении, компании нужно тщательно следить за изменениями во внешней
среде, подстраиваться под вкусы и предпочтения потребителей, внедрять новые
технологии, услуги и закупать новинки материалов, постоянно появляющихся в
индустрии дизайна.
SWOT-анализ (strengths - сильные стороны; weaknesses - слабые стороны;
opportunities - возможности; threats - угрозы) позволяет провести комплексное
исследование внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта. Следует
отметить, что анализ ресурсного потенциала (сильных и слабых сторон)
позволяет идентифицировать отличительные компетенции субъекта
хозяйствования, а исследование внешней среды (возможностей и угроз) -
определить ключевые факторы успеха.
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка
применяется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые
стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе
анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также
выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все
выявленные возможности и угрозы.
47
На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и
возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ»
(слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен
рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны
быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех
пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по
использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от
возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые
оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом,
чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в
организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна
предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец,
для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую
стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и
попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только
вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того,
сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой
из выявленных угроз и возможностей.
Составим таблицу SWOT - анализа ООО «Абстерго»
48
Таблица 10
SWOT анализ ООО «Абстерго»
Возможности
1. увеличение
оборотного капитала;
2. хорошая
платежеспособность
3. увеличение
собственных средств
Угрозы
1. зависимость от курсов
иностранных валют;
2. Возможность появления
конкурентов;
Сильные стороны
1. высококвалифицированн
ые сотрудники;
2. высокий уровень
мотивации сотрудников;
3. отлаженные и стабильные
связи с поставщиками;
4. хорошая репутация
компании;
5. быстрый возврат средств
от дебиторов
6. выручка покрывает
затраты
7. хорошая
платежеспособность
8. обеспеченность запасами
1. Расширение
производственных
мощностей
2. Развитие
присутствия на рынке
услуг и строительных
работ
1. Развитие
долгосрочных
взаимоотношений с
крупными строительными
компаниями
2. Лоббирование
принятия новых
контролирующих законов
3. Интеграция назад
путем покупки некоторых
компаний- поставщиков
Слабые стороны
1. увеличение
кредиторской задолженности
2. потеря доли рынка
3. низкая скорость
оборачиваемости
кредиторской задолженности
1. Развитие
творческого подхода при
выполнении
индивидуальных заказов
для элитного сегмента
2. Разделение бренда
по ценовым сегментам
3. Проведение
рекламной кампании для
информирования
потребителей о новой
политике компании
1. Развитие
внутрифирменных
коммуникаций на разных
уровнях иерархии (четкое
формулирование целей и
задач организации,
понятных для всех
сотрудников)
2. Преодоление
проблемы нехватки
трудовых ресурсов путем
поддержки
профтехобразования
3. Пересмотр методов
мотивации операционного
персонала
4. Внедрение системы
мотивирования
менеджеров
ООО «Абстерго» на протяжении нескольких лет занимается
производством и установкой автоматических ворот из комплектующих крупного
российского производственного холдинга «DOORHAN».
49
С начала своей деятельности компания уделяет вопросу сертификации
своей продукции особое внимание, именно поэтому вся её продукция
50
сертифицирована в России и за рубежом. Холдинг «DOORHAN»
уникален еще и тем, что он единственный в Европе производит полный
ассортимент комплектующих для всех типов ворот. Ежегодно холдинг
вкладывает значительные средства в модернизацию оборудования для
производства комплектующих всех типов ворот, автоматики и других систем.
Это позволяет постоянно совершенствовать качество и снижать цены на
продукцию. В настоящее время «DOORHAN» имеет свое представительство в
странах Европы: Германии и Франции.
Все эти видимые достоинства комплектующих «DOORHAN» позволяют
ООО «Абстерго» производить высококачественные ворота, отвечающие всем
современным требованиям по безопасности и дизайну.
Также сильной стороной ООО «Абстерго» является его
высококвалифицированный персонал для того чтобы минимализировать время
между заказом и сдачей объекта клиенту, тем самым не нанести урон
качественному монтажу автоматических ворот, качественной установке
шлагбаумов, рольставен.
Из слабых сторон ООО «Абстерго» можно выделить:
1. Некоторый спад темпов роста производства.
2. Необходимость в модернизации оборудования на предприятии.
3. Несформированность массовой потребительской моды на
современные технологичные ставни (рольставни).
4. Не имеют возможности содержать склад на комплектующие и,
соответственно, приходится ждать несколько месяцев поставки запчастей на
ремонт, что значительно осложняет обслуживание в дальнейшем времени.
5. Отсутствие в организационной структуре предприятия отдела
маркетинга. Функции по сбыту продукции и выполнению заказов, т.е. функции
маркетинга, возложены на отдел организации производства и управления.
SWOT-анализ показывает, что для предприятия «Абстерго» вполне
реально, используя сильные стороны и имеющиеся возможности, перекрыть
негативное действие слабых сторон и следующих за ними угроз.
51
На сегодняшний день у ООО «Абстерго» большое количество
конкурентов. Рядом с ООО «Абстерго» работает 8 салонов автоматических ворот
и рольставен, три из которых категории люкс, то есть с ценами на услуги намного
выше средних (торговая компания «Авалон», торгово-монтажная компания
«Гранит-СБ», торгово-сервисная компания «Ванкувер») и 4 компании среднего
и ниже класса, являющихся прямыми конкурентами.
За последние 3 года в районе различных торговых и сервисных компаний
стало примерно на 25% больше, около самой компании «Абстерго» соотношение
конкурентов осталось примерно таким же. Но в конце 2015 года пришлось
закрыться ближайшему конкуренту «Абстерго» в связи повышением арендной
платы.
На сегодняшний день торговые и сервисные компании предлагают в
промышленном секторе: ворота промышленные, роллеты, рольставни, стальные
рулонные ворота, - скоростные рулонные ворота, - герметизаторы проемов
(докшелтеры), уравнительные платформы (доклевеллеры), мобильные рампы,
подъемные столы, механические откидные и переносные мосты, распашные
пленочные ворота, полосовые завесы и калитки ПВХ, конвейеры, маркизы,
парковочные системы, автоматика для ворот, аксессуары.
В частном секторе: ворота гаражные секционные, въездные уличные
ворота и калитки, рольставни и рольворота, маркизы, автоматика для ворот и
аксессуары.
Проанализируем все предлагаемые ООО «Абстерго» товары с помощью
матрицы БКГ.
В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара/бизнеса,
в соответствии с которой товар/бизнес в своем развитии проходит четыре стадии:
1) выход на рынок (товар-«вопросительный знак»);
2) рост (товар-«звезда»);
3) зрелость (товар-«дойная корова»);
4) спад (товар-«собака»).
52
При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются:
отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.
Таблица 11
Исходные данные для проведения портфельного анализа
Годовой объем
Цепной темп
продаж
роста
Стратегические бизнес-
единицы (СБЕ) фирмы
Годовой объем
продаж, млн. руб.
аналогичной
продукции у
главного
конкурента, млн.
руб.
отрасли,%
Автоматические ворота
1
2
1
Рольставни
1
0,5
15
Шлагбаумы
3
10
9
Откатные ворота
2
8
3
Рисунок 8. Матрица Бостонской консультационной группы
ООО «Абстерго»
Таким образом, портфель ООО «Абстерго» содержит:
- «звезды» - шлагбаумы, обладающие высокой долей на быстрорастущем
рынке, что гарантирует их успех в будущем;
- «денежные дойные коровы» - автоматические ворота, поставляющие
фонды для будущего роста;
53
- «знаки вопроса» - рольставни, условием превращения которых в
«звезды» выступает дополнительное финансирование;
- «собаки» - откатные ворота (они являются доказательством ошибок либо
при занятии лидирующих позиций во время периода роста рынка, либо при
попытке выхода с рынка и сокращения убытков).
В результате анализа с использованием матрицы БКГ я предлагаю
следующие стратегии:
1. Развитие товара - «вопросительного знака» рольставен до уровня
«звезды» - шлагбаумов.
2. Осуществление инвестиций в рост «звезды» - щлагбаумов.
3. Поддержание прибыльности «дойных коров» - автоматических
ворот и инвестиции в другие подразделения.
Далее выполним анализ по модели М. Портера:
Рыночная власть поставщиков:
1. Концентрация поставщиков и соотношение их возможностей. Есть
достаточное количество фирм предлагающих различные автоматические ворота
и рольставни. Несколько фирм-поставщиков могут осуществлять продажу
одного бренда, например ворота известного производителя «Doorhan»
представляют разные компании.
2. Степень дифференциации продукции. Фирмы поставщики
предлагают продукцию, отличающуюся по стоимости, качеству и
характеристикам и импортируемую из разных стран.
3. Наличие товаров заменителей.
4. Издержки, связанные со сменой поставщика. Расходы на замену
поставщика не высоки, так как фирмы поставщики вынуждены конкурировать
между собой, а значит, цены им приходится устанавливать на одном уровне.
5. Значимость отрасли для поставщиков. В связи с тем, что фирм-
поставщиков много для них важна сама отрасль и количество компаний.
6. Сила влияния продукции на окончательное качество и цену
продукции отрасли. Одно из конкурентных преимуществ компании могут дать
54
поставщики, если будут обеспечивать компанию качественным товаром по более
выгодным ценам и удобным способам и срокам поставки. Некачественные
автоматические ворота могут сильно испортить репутацию салона и качество
услуг.
7. Степень угрозы вниз по цепочки ценности. Любой сбой или задержка
при поставке материалов, может негативно отразится на работе салона. Но, как
правило, в ООО «Абстерго» поставки происходят вовремя.
Рычаги воздействия поставщиков могут оказывать не сильное давление
на торговую и сервисную компанию, так как имеется возможность
переключиться на другого поставщика, но для компании важно иметь долгие и
взаимовыгодные отношения с поставщиками.
Рыночная власть потребителей:
1. Концентрация потребителей. Достаточно много потребителей
пользуется услугами торговых и сервисных компаний по монтажу
автоматических ворот. Количество их может зависеть от условий
месторасположения компании.
2. Степень дифференциации приобретаемой продукции. Клиенты
готовы покупать различные услуги.
3. Возможность потребителей осуществлять интеграцию. Клиентами
компаний являются индивидуальные потребители, которые редко
взаимодействуют друг с другом.
4. Степень организации потребителей Клиенты, как правило,
независимы друг от друга, каждый из них приобретает разное количество услуг
в разное время.
5. Затраты переключения. Потребитель может сменить компанию без
каких-либо дополнительных затрат.
6. Степень влияния цены, приобретаемой продукции на себестоимость,
продукции потребителя. Покупатель чувствителен к цене.
55
Клиенты и их предпочтения важны для торговых и сервисных компаний
по монтажу автоматических ворот, но все они являются индивидуальными
потребителями и не могут оказать большое давление на салон.
Здесь ООО «Абстерго» следует уделить внимание повышению
доступности информации о его деятельности, например с помощью социальных
сетей и интернета.
Угроза появления новых конкурентов:
1. Степень товарной дифференциации в отрасли. На сегодняшний день
торговые и сервисные компаний по монтажу автоматических ворот предлагают
широкий выбор ворот и рольставней и огромный спектр разнообразных услуг:
2. Объем необходимых капиталовложений. Открытие такого бизнеса
не требует обладания сверх огромных сумм. Например, можно встретить
предложения по продаже готовых компаний от 400 000 т.р., т.к. некоторые
владельцы из-за повышения курса евро не могут дальше вести свой бизнес
3. Политика государственного регулирования. Правительственные
органы могут затруднить и ограничить проникновение на рынок с помощью
ужесточения санитарных норм, требований к безопасности или утилизации
отходов компании, усложнить получение определенных лицензий на разрешение
некоторых видов услуг, тем самым увеличив затраты на начальном уровне.
4. Доступ к каналам распределения. Компания, которая недавно начал
свою деятельность, как правило, не имеет доступа к каналам сбыта, если,
конечно, она не является представителем сети или известных торговых марок.
Привлечение клиентов требует дополнительных денежных вложений.
5. Приверженность потребителей к товарным маркам и брендам.
Только, что открывшимся компаниям приходиться вкладывать большие
средства для наработки своей клиентской базы. У ООО «Абстерго» за несколько
лет работы появилось много постоянных клиентов.