34
Рисунок 9. Структура продаж по видам товара в 2017г., %
Как правило, покупатели (31%) выбирают уже известный им бренд с
комфортным ношением, благодаря личному опыту или по рекламной
информации. Кроме того, за 2017г. наметилась тенденция роста влияния
фактора «комфорта ношения» в сравнении с внешним дизайном. Это говорит
о том, что покупатель переходит на европейские и американские нормы
приобретения одежды: более важно удобство, чем внешний вид (рисунок 10).
Рисунок 10. Структура основных факторов выбора продукции в
2017г., %
Также стоит отметить, что лишь 16% клиентов считают важным
ценовой фактор при выборе одежды. Думается, это следствие работы с такой
целевой аудиторией, которая включает в себя так называемый средний класс.
И все чаще клиенты стали обращать внимание на качество материалов, на
наличие сертификатов качества.
27
22
12
17
11
11
Джинсовая одежда
Футболки
Платья
Спортивная одежда и
обувь
Обувь
Другое
28
31
25
16
Комфорт ношения
Внешний дизайн
Качество и состав
материала
Доступность по цене
35
Специфика одежды для среднего класса в том, что такие клиенты, в
основном, не приобретают одежду «впрок», «на вырост», а при наличии в
семье младших детей не всегда позволяют донашивать вещи за выросшими
детьми, несмотря на их сохранность. Такой образ жизни определяет
следующую тенденцию частоты покупок (рисунок 11).
Рисунок 11. Структура покупателей по частоте покупок в 2017г.,
%
Следовательно, новая одежда, конечно, не является предметом первой
необходимости. При этом 74% покупателей 8-10 раз в год совершают
покупки одежды, а каждый 12-й клиент приобретает одежду или аксессуары
несколько раз в месяц.
Судя по темпам развития рынка одежды в РФ, можно с уверенностью
утверждать, что рынок молод и еще не завершил своего формирования, в
частности в регионах страны. Сегодня данный рынок расширяется лишь за
счет небольших региональных компаний. Появление на рынке новых
крупных компаний-производителей, по мнению экспертов, в ближайшие
годы не предвидится. Рост и развитие рынка обеспечивается в основном
благодаря таким факторам как изменение стиля и моды, покупательской
способности населения, растущий спрос на качественную продукцию.
Проведем PEST-анализ ООО «Остин», сеть г. Ульяновск (таблица 2).
74
18
8
2-3 раза в год
минимум раз в месяц
2-3 раза в месяц
36
Таблица 2
PEST-анализ ООО «Остин»
Группа факторов
Фактор
Влияние на компанию
Политические
Изменение
профильного
законодательства
Возможны ограничения в сфере
продаж, введение лицензирования,
эко-стандартов и пр., что ведет к
росту издержек
Геополитическая
ситуация
Запрет на импорт из Турции снизил
широту ассортимента компании, т.к.
компания еще не имеет
собственного швейного цеха
Социо-
культурные
Мода
Быстрая смена модных тенденций
может привести к созданию запасов
нераспроданного товара
Традиции
Рост националистических
(патриотических) настроений
приводит к спросу на «исконно
русские» модели товаров
Экономические
Рост курса
иностранных валют
Возможен рост цен на импортные
товары или изготовленные из
импортного сырья
Снижение
платежеспособности
населения
Рост спроса на отечественные
товары, т.к., обычно, стоимость их
ниже импортных
Технологические
Развитие
технологии
производства
одежды и обуви,
игрушек
Рост конкуренции, потеря части
рынка, если компания не будет
успевать приобретать
технологические новинки с
последующей их реализацией
Анализ показал, что наибольшее влияние на компанию оказывают
такие факторы, как геополитическая ситуация, мода и курс иностранной
валюты. Наименьшее - традиции и изменение профильного законодательства,
что объясняется актуальными показателями спроса и предложения.
С учетом государственной политики, направленной на
импортозамещение, ООО «Остин» стоит учесть, что выживут те, которые со
временем наладят собственное качественное производство всех актуальных
моделей одежды и обуви с учетом интересов целевой аудитории. Необходим
постоянный контроль над издержками и анализ конкурентов.
Проведем SWOT-анализ деятельности организации (таблица 3)
37
Таблица 3
SWOT-анализ магазина ООО «Остин»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Вся продукция сертифицирована и
соответствует требованиям России и
Европы.
2. Продукция в т.ч. собственного
производства
3. Развивающаяся собственная сеть
дистрибуции.
4. Наработанная надежная
клиентская база.
5. Профессионализм сотрудников
1.Консервативная структура
управления.
2. Высокий уровень текучести кадров
3. Слабое использование интернет-
ресурса в системе маркетинга и
рекламы.
4.Компания не проводит программы
лояльности для покупателей в отличие
от конкурентов.
5.Зависимость от нескольких
поставщиков.
6. Довольно высокие цены
Возможности
Угрозы
1. Появление новых моделей
2. Появление новых потребностей
целевой аудитории
3. Свободные ниши региональных
рынков
4. Мода на все экологически чистое
5. Интернет-среда и
компьютеризация
1. Появление значительного количества
конкурентов с собственными
производствами, предлагающими
продукцию по относительно низким
ценам.
2. Изменение требований к продукции
на законодательном уровне.
3. Частые изменения моды
4. Снижение покупательской
способности населения
Среди наиболее сильных сторон отметим наработанную клиентскую
базу и профессионализм сотрудников.
Основные слабые стороны - слабое использование интернет-ресурса в
системе маркетинга и рекламы; компания не проводит программы
лояльности для покупателей в отличие от конкурентов.
Компания может использовать такие возможности, как выявление и
удовлетворение новых потребностей клиентов, а также использование
интернет-среды.
Основными угрозами выявлены рост конкуренции и снижение
покупательской способности населения.
38
Отметим достаточно высокую конкурентоспособность анализируемой
компании. Стратегией развития ООО «Остин» является стратегия выхода на
новые рынки, выходя на них с товарами по более низкой цене при высоком
качестве.
Особое значение для оценки эффективности коммерческой работы
приобретает сопоставление прибыли с общими затратами и отдельно
издержками обращения. Динамика экономических показателей деятельности
сети магазинов г. Ульяновск, принадлежащих ООО «Остин», представлена в
таблице 4.
Таблица 4
Экономические показатели деятельности ООО «Остин»
Показатели
Значение
Отклонение
2016/ 2015
г.
Значение 2017 г.
Отклонение
2017/2016 г.
2015 г.
2016 г.
абсолютное
относительное
(темп
прироста), %
абсолютное
относительное
(темп
прироста), %
1. Оборот
розничной
торговли млн. руб.
5397,22
5804,37
407,2
7,54
6529,9
725,49
12,50
2. Доход от
реализации,
млн. руб.
2031,80
2198,61
166,8
8,21
2423,2
224,61
10,22
3.Среднесписочна
я численность
работников, чел.
29
32
3
20,0
35
3
-
4.Оборот в расчете
на 1 работника,
млн. руб.
1079,4
967,4
-112
-10,4
1088,3
120,9
12,5
5.Прощадь
торгового зала, м².
480,0
480,0
0
-
480,0
-
-
6. Оборот в
расчете на 1 м².,
млн. руб.
67,5
72,6
5,1
7,6
81,6
9,0
12,4
7. Издержки
обращения, млн.
руб.
1270,62
1420,27
149,6
11,78
1577,2
156,94
11,05
8. Прибыль от
реализации, млн.
руб.
761,18
778,34
17,16
2,25
846,01
67,67
8,69
9. ЕНВД, млн. руб.
98,76
103,71
4,95
5,01
110,52
6,81
6,57
39
10. Чистая
прибыль, млн. руб.
662,42
674,63
12,21
1,84
735,49
60,86
9,02
11.
Рентабельность
продаж, %
12,27
11,62
-0,65
-
11,26
-0,36
-
На рисунках 5-6 показана динамика таких важных показателей, как
доход от реализации, издержки обращения, прибыль от реализации, чистая
прибыль.
Рисунок 5. Динамика дохода от реализации и издержек
обращения в 2015-2017гг., млн. руб.
В 2017 году произошло увеличение объема реализации товаров на
12,50% (по сравнению с 2016 г.), при этом издержки обращения по
сравнению с 2016г. увеличились на 11,05 %. Валовый доход в 2017 г.
составил 2423,22 млн. руб., что на 224,61 млн. руб. больше, чем в 2016 году.
Рисунок 6. Динамика прибыли от реализации и чистой прибыли в
2015-2017гг., млн. руб.
0
500
1000
1500
2000
2500
2015 2016 2017
2031,8
2198,6
2423,2
1270,6
1420,3
1577,2
Доход
Издержки
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2015 2016 2017
761,1
778,3
846
662,4
674,6
735,5
Прибыль от реализации
Чистая прибыль
40
Чистая прибыль возросла на 9,02% по сравнению с 2016г.
Основными причинами роста дохода можно определить:
инфляционные процессы, повысившие цены на товары;
стремление населения вложить денежные средства в
материальные вещи, то есть инфляционные ожидания
покупателей.
Площадь торгового зала осталась неизменной и составила 480 м², при
этом рост оборота в расчете на 1 м² в исследуемом периоде составил 12,4%.
Оборот в расчете на 1 работника, в 2016г. снизившись по сравнению с 2015г.
на 10,4% показал рост в 2017г. на 12,5%. Это объясняется, во многом, общим
ростом цен на товары и услуги.
Одним из качественных показателей эффективности коммерческой
работы являются издержки обращения (расходы по осуществлению
коммерческой деятельности). Издержки обращения представляют собой
выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением
торговой деятельности. Уровень издержек обращения в определенной
степени отражает экономичность коммерческой деятельности.
В таблице 5 представлены издержки обращения торгового предприятия
по статьям.
Таблица 5
Структура издержек обращения ООО «Остин»
№
п/
п
Наименование
затрат
2015 г.
2016 г.
2017г.
млн.
руб.
доля
%
млн.
руб.
доля
%
млн.
руб.
доля
%
1
Транспортные
расходы
44,23
3,48
47,86
3,37
61,33
3,89
2
Среднегодовая
заработная плата
одного сотрудника
129,44
-
126,2
-
135,4
-
3
Среднесписочная
численность
работников
5
-
6
-
6
-
4
Расходы на оплату
труда
647,18
50,93
757,2
53,3
812,4
51,5
41
5
Отчисления в
государственные
внебюджетные
фонды
168,22
13,24
196,9
13,9
276,9
17,6
6
Расходы на аренду и
содержание зданий,
сооружений,
оборудования,
инвентаря
217,13
17,09
230,6
16,2
237,1
15,0
7
Амортизация
основных средств
128,85
10,14
117,2
8,25
108,4
6,88
8
Расходы на ремонт
основных средств
22,96
1,81
27,12
1,91
32,64
2,07
9
Износ санитарной и
специальной
одежды, инвентаря
4,03
0,32
4,05
0,29
5,84
0,37
10
Расходы на топливо,
газ, электроэнергию,
для
производственных
нужд
9,53
0,75
9,21
0,65
10,65
0,68
11
Расходы на
хранение,
подработку,
подсортировку и
упаковку товара
7,12
0,56
8,5
0,60
9,22
0,58
12
Потери товаров и
технологические
отходы
5,4
0,42
4,76
0,34
5,71
0,36
13
Расходы на чистоту
торговой зоны
6,75
0,53
7,29
0,51
7,08
0,45
14
Прочие расходы
9,22
0,73
9,65
0,68
9,89
0,63
Итого
1270,6
100
1420
100
1577,2
100
На рисунке 7 показана структура издержек предприятия.
Анализ структуры издержек обращения свидетельствует о том, что в
магазине большая часть расходов приходится на выплату заработной платы
работникам предприятия (51,5% - данные 2017г.), отчисления в
государственные внебюджетные фонды (17,6% - данные 2017г.) и расходы на
аренду (15% - данные 2017г.).
42
Рисунок 7. Структура издержек предприятия, %
На рисунке 8 показана динамика основных затрат в 2015-2017гг.
Рисунок 8. Динамика основных затрат ООО «Остин» в 2015-
2017гг., млн. руб.
Стоит отметить тенденцию роста основных статей затрат в
исследуемом периоде, что объясняется инфляционными процессами и
нестабильностью экономики. На 20% выросли расходы на оплату труда, на
10% - расходы на аренду, на 39% - транспортные расходы. Лишь
амортизация показала естественное снижение в 2015-2017гг. на 16%.
51,5
17,6
15
6,9
3,9
5,1
Расходы на оплату труда
Отчисления в государственные внебюджетные фонды
Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, оборудования, инвентаря
Амортизация основных средств
Транспортные расходы
Другое
647,2
757,2
812,4
168,2
196,9
276,9
217,1
230,6
237,1
0
200
400
600
800
1000
2015 2016 2017
Расходы на оплату труда Отчисления в фонды
Аренда и содержание зданий
43
Относительные показатели эффективности коммерческой
деятельности: рентабельность продаж, издержек и общих затрат – имеют
тенденцию к росту. Это свидетельствует о том, что расходы розничного
предприятия на организацию коммерческой продажи товаров растут быстрее,
чем его доходы, что объясняется в первую очередь инфляционными
процессами, повысившими цены на товары.
Следовательно, возросшие масштабы хозяйственной деятельности не
привели к соответствующей финансовой отдаче. ООО «Остин» необходимо
контролировать затраты, снижать их, в частности, можно заняться поиском
поставщиков с более низкими ценовыми запросами, снизить транспортные
затраты за счет логистики, внедрить энергосберегающие технологии в
магазине и прочее.
2.2. Анализ персонала и кадровых угроз ООО «Остин»
Организационная структура ООО «Остин», изображенная на рисунке
12, является линейно-функциональной, что обеспечивает оптимальное
управление небольшим предприятием.
Рисунок 12. Организационная структура ООО «Остин» в г.
Ульяновск
Директор сети г.
Ульяновск
Директора
магазинов
Администра
торы
Продавцы-
кассиры
Кладовщики
Водители
грузовых
автомобилей
Бухгалтер
Специа-
лист по
кадрам
Маркетолог