46
ГЛАВА 2
АНАЛИЗ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ALIBABA GROUP
2.1. Место компании Alibaba на рынке виртуальной коммерции
В настоящее время межнациональные компании являются главным
двигателем проистекающих процессов интернационализации мировой
экономики. Доля транснациональных корпораций составляет примерно 40%
всего мирового оборота услуг, почти 90% реализации патентов, а также
торговля лицензиями и ноу–хау. Всемирные корпорации составляют половину
крупнейших мировых экономик, контролируя при этом одну вторую мировой
торговли и более 60% всей внешней торговли [17].
Когда речь заходит о рынке виртуальной коммерции, на ум сразу
приходят два американских онлайн–маркетплейса – Amazon и eBay, которые,
безусловно, являются самыми внушительными организациями в данной сфере
услуг. Но существует ещё одна фирма, которая намеревается захватить
интернет–рынок. Речь идёт об Alibaba Group – китайской корпорации,
основателем которой является самый богатый человек в Китае.
Маркетплейс — онлайн–витрина, где представлены услуги и товары
партнеров. Потребитель видит предложения компаний, собранные на одном
портале. Не нужно заходить на различные порталы, поэтому повышается
скорость операций и экономится время. Отличие от экосистемы в том, что ее
оператор сам отбирает продукты и позиционирует их от своего имени. [18]
Располагая в своих активах одной из самых успешных на сегодняшний
день бизнес–моделей, Alibaba совершает значительный скачок вперёд, чтобы
занять своё место в области мировой цифровой торговли. Но прежде чем
перейти к рассмотрению места компании на рынке интернет–коммерции,
необходимо ответить на несколько вопросов. Каким образом Alibaba получает
свои капиталы? Что из себя представляет бизнес–модель и стратегия Alibaba
Group?
47
На сегодняшний день Alibaba Group – обширнейший конгломерат
предприятий интернет–торговли, который связывает покупателей и продавцов
и даёт им возможность совершать сделки, касающиеся большого набора
товаров и услуг. Alibaba обладает как оптовыми, так и розничными торговыми
площадками, которые в сочетании со второстепенными сервисами компании, от
онлайн–платежей и до логистики, всё в большей мере определяют
инфраструктуру современной экономики Китая. Компания входит в десятку
крупнейших мировых предприятий по показателям капитализации. Alibaba – не
просто комплекс связанных между собой компаний, занимающихся интернет–
коммерцией, это настоящая экосистема, в которой благодаря синергетике её
элементов целое намного больше простой суммы составляющих.
Экосистема Alibaba Group состоит из трёх основных элементов:
1) oптовые торговые площадки;
2) pозничные торговые площадки;
3) вспомогательные сервисы, предоставлемые участникам экосистемы.
Совокупный оборот торговли интернет–магазинов Alibaba Group в 2013
году превысил $248 млрд, что намного значительнее чем оборот eBay и
Amazon. За 2018 год компании Alibaba удалось выручить более 56 млрд
долларов США, в то время как темпы роста составили 50% к предыдущему
году – это достаточно много для компании таких масштабов. Среди основных
направлений деятельности Alibaba Group следует выделить следующие:
виртуальная коммерция, облачные вычисления, компьютерные развлечения и
цифровые мультимедиа, инновационные инициативы и прочее [19].
Компания Alibaba как независимая организация со специализацией на
онлайн–ритейле появилась на свет весной 1999–го года стараниями Джека Ма,
бывшего учителя английского языка, и семнадцати соучредителей.
Назначением данного мероприятия было объединение бесчисленного
множества китайских мануфактурщиков с международными покупателями. В
то время компания представляла из себя малый стартап с командой около сотни
48
человек. Сотрудники даже не сразу перебрались из тесной квартиры Джека Ма
в настоящий офис. Количество интернет–пользователей здесь составляло не
более десяти миллионов человек (это менее одного процента от общего числа
жителей Китая). И ещё куда меньшее число людей было готово попросту
платить деньги за что–либо в Интернете. Виной тому служили бесчисленные
препятствия, такие как низкая потребительская способность населения,
отсутствие у большинства людей кредитных карт и прочих средств
электронного платежа, примитивный уровень логистической инфраструктуры и
ряд других причин. К тому же, было не совсем понятно, окажут ли в будущем
китайские власти поддержку развитию Интернета, или же осудят его. В
сущности, развитие цифровой коммерции казалось невозможным в условиях
«дикого капитализма» Китая, когда мошенничество было обыденным делом, а
участники рынка, никогда не видевшие друг друга в лицо, попросту не могли
взять на себя ответственность за выполнение необходимые транзакции [20, c.
8].
В Alibaba «культура адаптации и преобразований, обучение и развитие,
коллективная работа, соблюдение иерархии, поощрение талантов и контроль
эффективности» пребывают в сравнительно сложной общей комбинации. Джек
Ма использует в своих управленческих методах и конфуцианские, и даосские, и
буддистские, и западные воззрения. Все элементы вместе взятые образуют
весьма причудливую корпоративную культуру [21, c. 26]. Само название бренда
Alibaba было выбрано не случайно – председатель совета директоров компании
решил дать своей компании достаточно причудливое для китайского языка
название – оно происходит от имени персонажа из персидской книги сказок
«Тысяча и одна ночь», которое досталось ему благодаря многосторонней
привлекательности и неподражаемым способностям весёлого и хитроумного
лесоруба. Название легко произносилось на разных языках и, к тому же,
намекало на спрятанные где–то поблизости сокровища.
Джек Ма считает справедливым взять в качестве основы китайскую
культуру и добавить в неё западные управленческие начала. Раздавая лишь
49
какие–то общие указания, он даёт возможность управленческому составу
самим находить ответы в вопросах управления. Пока сотрудники наделены
определёнными полномочиями, они в большей мере мотивированы и в
состоянии принимать конкретные важные решения без сторонней поддержки
начальства. Как следствие, они остаются удовлетворены проделанной работой
и более лояльны по отношению к соблюдению правил и норм, установленных в
организации.
В Alibaba Group одинаково важны ориентиры на достижение целей и на
привлечение к решению задач лучших сотрудников. Если слишком много
думать о цели, то перестаёшь учитывать мнение окружающих и взгляд на
управление предприятием тогда будет однобоким. Если же сотрудники
слишком активно участвуют в управлении, то мнений останется слишком
много, а принятие решений превращается в слишком долгий процесс [21, c. 26–
27].
Компания завоевала положительную репутацию у своих клиентов, так
как онлайн–шопинг способен был сберечь огромное количество времени и
денег. Надо сказать, что походы по магазинам никогда не воспринимались как
развлечение. До пришествия международных торговых компаний на китайском
рынке было всего несколько сетей розничной торговли и торговых центров.
Подавляющая часть местных продавцов розничных товаров и услуг начинали
как госучреждения. Вскоре получив доступ к финансированию, которое
предоставлялось местными государственными органами или государственными
банками, они стали воспринимать своих клиентов как своего рода неудобство.
Прочие предприятия розничной торговли создавались риелторскими фирмами,
которых больше интересовало не наличие самих покупателей в магазинах, а
ценность земли, находящейся под ними.
Основным фактором успеха виртуальной коммерции в Китае оказалось
бремя недвижимости на традиционных торговцах в сфере розничных услуг.
Земля в Китае имеет высокую стоимость, так как это самый важный источник
дохода для государства. Продажи земли дают четверть фискальных доходов
50
страны. На уровне местного правительства это порядка одной трети. Один
известный бизнесмен, который выступал посредником в сделках в области
виртуальной коммерции между Китаем и другими странами мира
прокомментировал возникшую на рынке ситуацию следующим образом: «Наша
экономика организована так, что государство владеет большим количеством
ресурсов. Оно устанавливает цены на землю. Оно решает, как распределять и
направлять ресурсы, на что тратить деньги. Оно слишком сильно зависит от
налогов и пошлин, связанных с продажей земли. Это практически разрушило
розничный бизнес в Китае и увело большое количество потребителей в
Интернет» [22, c. 14–15].
Сейчас у Alibaba порядка 600 миллионов зарегистрированных
пользователей и их число беспрерывно растёт. Через компанию проходит 80%
покупок, которые ежедневно совершаются китайцами в Сети. Примерно 70%
всех посылок, которые доставляются в страну, так или иначе связаны со
сделками, совершёнными на коммерческих площадках Alibaba. Во второй
половине 2013 года в период скидок, устроенных в «День холостяка», на сайте
компании всего за один день было сделано покупок на $5,7 млрд, что больше
чем, объём всех сделок в онлайне вместе взятых, проведённых в США в период
действия акций «Чёрная пятница» и «Киберпонедельник». В 2009–ом году
Алибаба превратили неофициальный «день холостяков» в событие для шопинга
и сделали его крупнейшим в мире фестивалем онлайн–продаж. Чтобы
способствовать увеличению количества продаж, Алибаба расширили число
товаров, продающихся по скидке, в этом году и сделали упор на прямую
трансляцию через свои платформы, помогая этим продаже товаров. Прямая
трансляция стала большой частью покупок на китайских сайтах виртуальной
коммерции, а многие знаменитости частично стимулировали продажи.
Например, Ким Кардашьян выступила в прямом эфире, объявив, что её бренд
парфюма KKW будет доступен для продажи на Tmall. Она предстала перед
телезрителями в поистине интегрально–интегрированном образе телезвезды.
Впрочем, несмотря на рекордные продажи, темпы роста акций компании стали
51
замедляться с 27% в 2018 году и дошли до 26% в 2019 году. Замедление
происходит в обстановке увеличения коммерческого противоборства со
стороны фирм JD.com и Pinduoduo.
Надо полагать, что тогда как сама идея интернет–коммерции, которая
изначально была взята из западной практики, в Китае созревала куда более
медленными темпами, чем это происходило в остальных развитых странах
мира, однако, укоренившись, она имеет гораздо больше смысле теперь.
Усилиями корпорации Alibaba Group Китай превратился в стремительно
развивающуюся лабораторию по производству инноваций в области интернет–
коммерции, изловчившись при этом давать уроки в бизнесе западным коллегам
[20, C. 8–9].
Alibaba не занимается непосредственно сбытом продукции, а
предоставляет инструменты и услуги только тем командам, что необходимы
другим компаниям для ведения малого и среднего бизнеса. Прибыль достаётся
корпорации благодаря торговым комиссиям, рекламной деятельности и ряду
иных сторонних служб. Alibaba Group является международным лидером по
торговому обороту, из чего можно заключить, что чем больше товарооборот,
тем больше будет заработок у торговой площадки (таблица 5).
Таблица 5
Торговый оборот крупнейших площадок за 2018 год, млрд.
долл. США
Страна
Название компании
Показатель
Китай
Alibaba Group
$56,2 млрд
США
Amazon
$201,5 млрд
Россия
«Озон»
$1,1 млрд
Бизнес–модель интернет–холдинга некоторым образом отличается от
того, чем занимаются другие владельцы онлайн–бизнеса. Куда большее
внимание здесь уделяется торговле между торговыми учреждениями. В
отличие от базовой парадигмы «бизнес–потребитель», Alibaba стремится стать
платформой для поставщиков, которые продают свои товары оптом по оптовым
52
ценам малым или средним предприятиям по всему миру, которые в итоге
перепродают их для получения прибылей на своих внутренних рынках.
Наиболее крупными платформами Alibaba Group являются: Alibaba.com,
AliExpress.com, Juhuasuan.com, Taobao.com, Tmall.com, а также другие – они
составляют предположительно 82% от всей выручки.
Рассмотрим перечень наиболее важных дочерних предприятий и
филиалов Alibaba Group в следующей таблице (таблица 6).
Таблица 6
Дочерние предприятия Alibaba Group
Торговая
площадка
Сфера деятельности
Alibaba.com
International
Ведущая глобальная платформа виртуальной
коммерции для среднего и малого бизнеса
Alibaba.com
China
Ведущая внутренняя платформа виртуальной
коммерции для среднего и малого бизнеса
AliExpress
Международные и глобальные продажи
Taobao.com
Розничная продажа товаров внутри Китая
Tmall.com
Розничная продажа качественных,
фирменных товаров внутри Китая
Juhuasuan.com
Комплексная групповая торговая площадка в
Китае
eTao
Комплексная торговая поисковая система в
Китае
Alibaba Cloud
Computing
Разработчик платформ для облачных
вычислений и управления данными
Alipay
Наиболее широко используемая в Китае
цифровая платформа третьих лиц для
онлайн–платежей
Несмотря на то, что Alibaba специализируется коренным образом на
финансовых сделках между организациями, она также выводит на верную
дорогу и иные виды торговли через электронные ресурсы цифровой
53
коммерции. Внутрикитайская онлайновая площадка Taobao, к примеру,
предназначена для рядовых потребителей, чтобы участвовать в процессе
прямой розничной торговли, в то время как для будущего китайского среднего
класса был изобретён Tmall c целью закупки фирменной продукции. Таким
образом, существует довольно большое множество дочерних предприятий,
через которые Alibaba зарабатывает миллиарды долларов на интернет–рынке.
Как и в других конгломератах, в каждом из подразделений Alibaba
Group вводится свой собственный совет директоров, свои персональные
технические команды, а также происходит разработка собственных платформ.
В то время как абсолютно все направления объединены общей
сформулированной целью – ростом и развитием китайского Интернета. Джек
Ма утверждает при этом: «Китай изменился из–за нас за последние 15 лет. Мы
надеемся, что в последующие 15 лет из–за нас изменится мир».
В ситуации с Alibaba Group бросается в глаза не совсем полный отказ от
корреляции между подразделениями, a более свойственный конгломератам
подход к подготовке собственной стратегии. Концерн не вменяет в список
своих обязанностей решения сверху вниз, а скорее наоборот, выстраивает
собственную бизнес–стратегию снизу вверх, то есть от подразделений и
отделов.
Главным источником дохода фирмы Alibaba является онлайн–
коммерция. В 2018 финансовом году выручка сектора интернет–торговли
превысила отметку в 130 млрд юаней, что составляет 85% от суммы общей
выручки. Сильный и хорошо узнаваемый бренд – ещё одно немаловажное
преимущество Alibaba Group, которое помогло компании занять свою нишу на
рынке виртуальной коммерции. Организация вложила значительный объём
средств в создание и развитие собственного бренда. Бренд Alibaba способен не
только вызвать интерес со стороны социальных сетей, но и привлечь внимание
средств массовой общественности. Информация о стремительном росте, о
заграничных инвестициях, а также об обзаведении активами вызвали
заинтересованность со стороны внешнего мира к корпорации в целом и её
54
бренду. В 2018 году Alibaba потратили около 8,8 млрд юаней на рекламу и
продвижение (рисунок 3).
Рисунок 3. Расходы Alibaba Group на рекламные мероприятия,
млрд. юаней
В последнее время компания Alibaba становится более популярной, во
многом благодаря усовершенствованию качества продаваемой продукции, а
также качества обслуживания своих клиентов. Всё большее число иностранных
граждан готовы приобретать продукцию китайского происхождения через
площадки виртуальной коммерции.
В конце 2018 года на фондовом рынке случился кризис: стоимость
ценных бумаг падала, что также отразилось на стоимости акций Alibaba Group.
Также свой отпечаток накладывает торговая война между Китаем и США,
вследствие чего оказалось, что бизнес Alibaba вырос, а их акции рухнули до
предельно низкой отметки.
Таким образом, можно сказать, что Alibaba Group довольно устойчиво
стоит на китайском рынке онлайн–торговли и на данном этапе самое верное
решение, которое может предпринять команда предприятия – это выход на
зарубежные рынки, что в дальнейшем должно значительно повлиять на
внешнюю политику.
55
После принятия столь важного решения, не менее важным становится
определение географических потенциалов страны. Рассмотрим конкретные
стратегии компании на зарубежных рынках (таблица 7).
Таблица 7
Стратегии компании Alibaba Group на зарубежных рынках
Стратегия
компании
Плюсы
Минусы
Партнёрство
с местными
продавцами
и агентами
Партнёр управляет
операционными
вопросами в местном
масштабе, начиная от
маркетинга, заканчивая
логикой
Ограниченный контроль
над продвижением
бренда и
ценообразованием на
рынке
Относительно низкий
барьер для входа на
рынок
Большое количество
времени, затраченного
на поиск и на проверку
продавца
Создание
команды в
пределах
Китая
Полный контроль над
операционной
деятельностью,
продвижением бренда и
интеллектуальной
собственностью
Крупные инвестиции и
низкая начальная
прибыль
Близость к потребителю
и политическим трендам
Обширное исследование
рынка, политики и
нормативных документов
Устойчивая
инфраструктура для
будущей экспансии
Запуск через
стороннюю
торговую
Пустота в тестировании
продаж и покупательной
способности
Высокая конкуренция на
торговой площадке и
длительный срок для