64
(или услугах)-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других
потребителей (инноваторы и новаторы).
2. Интернет-реклама применяется для продвижения информационно
емких товаров (программное обеспечение), услуг (образовательные,
финансовые, туристические услуги и т.п.) и таких товаров, как бытовая
техника, автомобили и т.п.
3. Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить
уровень ее эффективности
54
.
Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте
Основные цели рекламы, на примере фитнес клуба, могут быть
следующими:
● обратить внимание потенциального покупателя на конкретный
фитнес клуб;
● представить покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги) в этом фитнес клубе;
● предоставить покупателю возможности для дополнительного
изучения товара предоставив возможность пробного посещения;
● создать благоприятный образ (имидж) фитнес клуба у клиента и
деловых партнеров;
● сформировать потребности в данном товаре, услуге;
● стимулировать повышение прибыли от продажи товара и услуг
фитнес клуба;
● способствовать ускорению товарооборота;
● сделать данного потребителя постоянным клиентом;
● сформировать у других организаций образ надежного партнера;
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в
одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
54
Калинкин В.В., Какузин В.А., Начинская C.B. Спортивная реклама //Сборник статей изд-во МПГУ им. В.И.
Ленина. М.-1997.
65
● Реклама новых товаров и услуг для клиентов;
● Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как
“поддерживающая” реклама;
● Реклама некоего героя (например, известного спортсмена);
● Отстройка от конкурента;
● Напомнить клиентам о свойствах товара и услуг.
● Напомнить клиентам о преимуществах товара и услуг.
● Поддержать высокий уровень осведомленности клиентов
о продукте
55
.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их
разнообразия можно указать следующие:
● идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
● продвижение товаров, услуг или идей;
● информирование (ознакомление) покупателей;
● формирование спроса и др.
Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене,
особенностях, но и побуждать к покупке, и в этом основное предназначение
рекламы, ее главная функция.
Для успеха рекламной деятельности применяются следующие
методические принципы:
● учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст,
пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и
т.п.;
● оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип
предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных
поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений.
Например, "бегом от инфаркта", если хочешь быть здоров - закаляйся! "Спорт
- это здоровье!" и т.п.;
55
Кудрявцева Ж.В. Влияние средств массовой информации на формирование отношения к спорту как
социальной ценности. - М.: Издательский Дом ТГУ. 2014
66
● доступность рекламируемого (по покупательской способности, по
физическим, временным и другим факторам);
● непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно
периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее
запомнить и осмыслить;
● правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие
рекламы действительным качествам товаров и услуг.
Особенности рекламы в спорте
Наличие активной в системе спортивного маркетинга позволяет
говорить о нескольких функциях спортивной рекламы. Между тем сам термин
«спортивная реклама» по существу содержит три различных понятия, а
именно:
- реклама товаров и услуг, а также фирм и компаний, не связанных
напрямую со спортом, но активно продвигающихся на потребительском
рынке;
- спортивная реклама и физкультура;
- реклама товаров, которые имеют косвенное отношение к спорту и
косвенно способствуют развитию ФК и спорта. Например, спортивный
инвентарь, туристическое снаряжение, спортивная одежда и обувь, активно
используемые потребителями не только во время соревнований, но и в
повседневной жизни.
И хотя, в конце концов, все три из этих типов рекламы, в той или иной
степени, предназначены для увеличения числа потребителей спортивных
товаров и, следовательно, по крайней мере, частично коммерческих,
представляется целесообразным разделить их на три независимые группы:
спортивная реклама, спортивная коммерческая реклама и спортивная и
коммерческая реклама
56
.
56
Алексеев С.В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: Учебник для вузов / Под ред. д.ю.н.,
проф. П.В. Крашенинникова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014
67
Разделение рекламы в спорте на три основные группы: спорт, реклама и
спорт и реклама требует соответствующего определения в системе
спортивного маркетинга. Учитывая оценки, используемые в традиционных
классификациях, их вид рекламы в спорте следует рассматривать как самый
высокий разрыв в таксономии.
Таким образом, каждый тип включает в себя типы, формы и средства,
специфичные для каждого типа рекламы в спорте.
Основные виды спортивной рекламы, используемые спортивными
организациями:
• реклама на спортивной форме;
• по бокам стадиона - рекламные щиты;
• использование названия компании-спонсора от имени конкурса;
• ведущими спортсменами;
• через сборную;
• присвоить компаниям звание «официальный спонсор федерации»;
• участие в мероприятиях, способствующих продаже спонсорской
продукции;
• реклама в журналах федерации.
Самыми распространенными в то же время были рекламные щиты и
рекламные щиты, установленные на спортивных аренах - 60 процентов, а
также присвоение звания «официальный спонсор федерации» компаниям и
фирмам - 71,7 процента.
С точки зрения типологии рекламы в спорте большую часть этой
«спортивной» рекламы следует рассматривать как коммерческую, хотя
варианты не исключаются, если эти виды рекламы могут быть спортивными
или спортивно-коммерческими. Например, реклама спонсора спортивного
мероприятия, которое производит товары или услуги неспортивного
характера в спортивной печати, относится к коммерческой рекламе. В то же
время объявление или объявление о спортивном событии или спортивном
68
событии, опубликованном на любом носителе, следует отнести к спортивной
рекламе
57
.
Разделение рекламы в спорте на типы имеет большое значение,
поскольку оно может сопровождаться материальным и моральным
стимулированием спортивной рекламы как социально значимого явления,
предоставляя конкретные преимущества и приравнивая ее к социальной
рекламе. Некоторая трудность в определении типа рекламы в спорте может
возникнуть, если спонсор производит несколько видов продукции, включая
спортивные товары и «подержанные» или несовместимые с традиционными
спортивными ценностями: табак и алкоголь.
В тех случаях, когда спонсор (рекламодатель) предоставляет для
рекламы товары двойного назначения: спортивную обувь, одежду, экипировку
и т. Д., Она является спортивно-коммерческой рекламой и, следовательно,
имеет право на определенные льготы. Следовательно, реклама в спорте - это
реклама:
• не спортивные товары или услуги, совместимые с традиционными
спортивными ценностями;
• логотип, торговая марка компаний-спонсоров, не связанных с
производством табачной и винно-водочной продукции;
• люди, движения и т. д., ведущие образ жизни, совместимый с
традиционными спортивными ценностями.
Виды спортивной рекламы включают рекламу: спортивные
соревнования, конкретный вид спорта, спортивную организацию, федерацию,
комитет, клуб, отдельную команду или отдельного спортсмена, физкультуру
(активный образ жизни), спортивные СМИ.
Спортивные и коммерческие виды включают рекламу: престижную
спортивную одежду, обувь и оборудование, производителей двойного
назначения, если их доля в общем объеме продукции составляет не менее 50%
57
Алексеев С.В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: Учебник для вузов / Под ред. д.ю.н.,
проф. П.В. Крашенинникова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014
69
и если эти продукты доступны для широкая общественность, медицинские и
фитнес-услуги, доступные для широких слоев населения
58
. Степень
доступности определяется ценой предоставляемых услуг, а также наличием
скидок для различных слоев населения.
В спортивной одежде чаще всего используются три вида рекламы:
1. Реклама спортивного клуба.
2. Реклама компании-клиента.
3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, снаряжения и
других аксессуаров.
Реклама клубных торговых марок также играет важную роль. Торговые
марки в настоящее время широко используются спортивными клубами,
федерациями, а также производителями спортивных товаров и услуг. Знаки и
эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых
стран мира, являясь важным элементом рыночной конкуренции. Торговые
марки стали обязательной формой идентификации продукта с его
производителем, используя только одно изображение или графическое слово,
символ признания и качества продукта
59
.
Таким образом, типы спортивных объявлений, которые сегодня
используются экспертами, а именно: по бокам спортивных арен, в спортивной
форме, содержат названия компаний-спонсоров в названии соревнования, по
сути они являются формами рекламы в спорте и в зависимости от
рекламируемого товара (услуги) могут принадлежать к разным типам и видам.
Нет сомнений в том, что все типы, виды и формы спортивной рекламы
достаточно взаимосвязаны, и их трудно отделить друг от друга. Поэтому
основной целью спортивной рекламы может быть не развитие спорта, а
получение прибыли, то есть чисто коммерческий интерес. С другой стороны,
реклама самого журнала, в том числе в других СМИ, будет спортивной.
58
Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и
спортивных мероприятий: Учебник для вузов / Под ред. д.ю.н., проф. П.В. Крашенинникова. - М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2014.
59
Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: тенденции, факторы,
модели. — Ростов н/Д: Академцентр, 2015.
70
Определение типа и характера рекламы в спорте может быть облегчено
путем определения ее целей. Поэтому целью коммерческой рекламы является
получение прибыли и укрепление позиций компаний и компаний на рынке
товаров и услуг посредством спорта. Задача спортивной и коммерческой
рекламы заключается в расширении продаж товаров двойного назначения при
одновременном продвижении физической формы и активного образа жизни.
Наконец, цель спортивной рекламы в условиях, когда физическое воспитание
и спорт не могут быть полностью профинансированы государством, состоит в
достижении максимальной привлекательности спортивных мероприятий и
спортивных организаций для потребителей спорта и потенциальных
спортивных инвесторов. В то же время сохраняются его традиционные
ценности: непредсказуемость результатов, честность, бескомпромиссная
борьба и т. д
60
.
Рекламу, как коммерческую, так и спортивную, можно разделить по
способу на прямые, косвенные и скрытые воздействия на потребителя.
Последняя используется в тех случаях, когда в силу организационных,
финансовых, этических или иных причин невозможно прибегнуть к рекламе
прямой.
С точки зрения выполняемых задач, спортивную рекламу можно
разделить на три большие группы:
• внутрифирменную рекламу;
• рекламу в целях создания престижа (имиджа) предприятия: спортивной
федерации, клуба, команды и т.д.;
• рекламу, ставящую своей задачей расширение сбыта спорта
(спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг).
Важным условием успешного функционирования спортивных клубов,
федераций, комитетов и отдельных спортсменов является формирование
положительного мнения о себе и своей деятельности в обществе, а также среди
своих сотрудников. Создание хорошего имиджа вашей организации,
60
Синяев И.М., Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и К. 2006.
71
формирование ее доброго имени помогает многим участникам экономических
отношений в области спорта решить многие проблемы, такие как привлечение
спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и существующих
спортсменов и тренеров, установление хороших контактов с зарубежными
СМИ, организациями и государственными органами. Реклама спортивных
клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблемами и товарными
знаками воспринимается общественностью с большой уверенностью
61
.
Отсутствие анализа постоянно меняющихся потребностей населения в
области физического воспитания и спорта не позволяет национальным
спортивным лидерам делать правильные прогнозы на будущее и
предпринимать необходимые шаги для продвижения на рынок товаров и
услуг. Решение этой проблемы осложняется неспособностью многих
менеджеров постоянно увеличивать количество спортивных развлечений и, в
частности, культурных мероприятий, что можно рассматривать как особую
форму спортивной рекламы.
В настоящее время специалисты по-разному оценивают превращение
соревнований в спортивные шоу. Тем не менее, увеличение спортивных
развлечений объективно способствует повышению его
конкурентоспособности в борьбе за потребителя с другими составляющими
индустрии развлечений: поп, кино, телевидение и т.Д. Сегодня существование
того или иного вида спорта напрямую зависит от того чем он может развлечь
потребителя. Развлекательность каждого спортивного мероприятия
определяется двумя основными факторами: непредсказуемостью результата и
сохранением внутренней интриги до последних минут соревнования, а также
дополнительным воздействием на психоэмоциональную сферу потребителей
спорта - болельщиков. Первое условие достигается путем предотвращения
умышленного ослабления конкурентов и усиления конкуренции на
соревнованиях организационными и финансовыми средствами. Такие меры
61
Зундэ В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: тенденции, факторы,
модели. — Ростов н/Д: Академцентр, 2015.
72
могут включать проектирование системы, успешно внедренное в лигах США,
ограничение количества команд в лигах, многоэтапную формулу выбывания
на различных этапах соревнования и многое другое. Одним из ключевых
факторов увеличения спортивных развлечений является новое, поэтому в
олимпийской программе появляются новые виды спорта: вольный стиль,
синхронное плавание, теннис, восточные единоборства, спортивные танцы и
т. Д. Даже предварительный анонс всех призов дает соревнованию
значительный рекламный эффект, которые получат победители и призеры
62
.
Существует государственная поддержка и общественная поддержка в
спортивной рекламе. Общественность понимает, что многие люди занимаются
спортом, а также их дети. Прежде всего, реклама физической культуры и
спорта направлена на пропаганду здорового образа жизни. Во втором случае
они хорошо зарабатывают на спорте. Абсолютно каждый может заниматься
физкультурой. Спортивных организаций будет достаточно для здоровых
людей и людей с ограниченными возможностями, для детей и молодежи, для
каждого из нас.
Таким образом, реклама, широко используемая в физкультуре и спорте,
является инструментом воздействия на общественную осведомленность.
Спортсмены, спортивные организации и компании должны успешно вести
свою профессиональную деятельность и обеспечивать прибыльность, а
главное - распространять информацию о спортивных товарах и услугах,
пропагандировать здоровый образ жизни, здоровье нации и многое другое, так
как это важно для здорового поколения и для государства
63
.
Выводы по главе 1
Реклама оказывает огромное влияние не только на общество, но и на
экономику страны в целом, а также на отдельные предприятия или
организации. В наше время трудно представить успешную деятельность
62
Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2018.
63
Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018 г.
73
любого предприятия без грамотно организованного маркетинга и должного
уровня рекламного продвижения продукции.
При проведении теоретического исследования было обнаружено, что
каждый этап, который начинается с создания спортивных услуг организации
и заканчивая их «продажами», должен сопровождаться активной программой
рекламного действия. Проанализировав работу PR средств и рекламы можно
сказать, что наблюдается ее развитие в физкультуно-спортивных
организациях. Имеется много плюсов, а так же и минусов, как в любом
направлении. С превращением спорта в товар и с развитием рынка
развлечений на спортивную деятельность начинают распространяться
рыночные законы.
Разделение рекламы в спорте на три большие группы: спортивную,
коммерческую и спортивно-коммерческую требует соответствующего
определения их в системе спортивного маркетинга. Соответствующим
образом каждый тип включает в себя виды, формы и средства, характерные
для каждого типа рекламы в спорте.
Основными видами спортивной рекламы, которыми пользуются
спортивные организации, являются: наружная реклама, реклама в торговых
точках, реклама на телевидении и радио, гораздо реже используются области
информационных технологий.
PR и реклама в физкультурно-спортивных организациях далеко не на
высшем уровне. Многие проблемы касаются не рекламы, а самого понятия
спорта в целом. А точнее отношение к спорту от общественности и рекламных
деятелей. Решить данную проблему может только интерес общественности,
максимальная помощь государства.