45
компетенции. Тем не менее, существует набор ключевых компетенций, который
должен быть установлен и определен независимо от ролей, должностей и
уровней, которые существуют в организациях. Эти ключевые компетенции
необходимы для того, чтобы сотрудники могли выполняли свою работу в
условиях нестабильного рынка. Так, P. Fadilah по результатам исследований в
области сферы услуг утверждает, что существует четыре критические
компетенции, которые требуются сотрудникам, а именно: функциональная
компетенция, коммуникативная компетенция, лидерская компетенция и
когнитивная компетенция. Сотрудник, который приобрел эти компетенции,
рассматривается как бесценный ресурс или актив для организации.
В соответствии с исследовательским замыслом мы сфокусировали
внимание на профессиональном обучении менеджеров по продажам. В
современных условиях, характеризующихся высокой динамичностью и
стремительным развитием рыночной экономики, профессия менеджера по
продажам находится на первом месте в списке наиболее популярных, так как
именно ее представители обеспечивают финансовое благополучие большинства
компаний. Изобилие производителей и производимых товаров делает
практически невозможным создание уникального предложения, которое бы не
требовало стимулирования сбыта. Высокая конкуренция заставляет
производителей интенсивно предлагать свой товар или услугу и самостоятельно
заниматься поиском клиентов. Сегодня покупают у того, кто лучше продает.
Поэтому ключевым фактором роста торговых и некоторых производственных
компаний оказывается наличие квалифицированных менеджеров по продажам.
В общепринятом понимании менеджер – это специалист по управлению,
разрабатывающий планы, стратегию развития, рабочие процедуры
применительно ко всем стадиям управленческого цикла, осуществляющий
контроль. То есть, менеджера можно определить как человека, который несет
ответственность за всю организацию в целом или за какое-либо из её
подразделений.
46
Несколько в ином измерении подходят к понятию «менеджера по
продажам», которое дословно означает «управляющий продажами», то есть
генеральным направлением его деятельности специалиста данного профиля
является организация продаж и взаимодействие с покупателем. Управление
продажами – это сложный процесс, в ходе которого менеджер выполняет целый
ряд функций: он самостоятельно принимает решения, разрабатывает планы
продаж, занимается активным поиском и привлечением новых покупателей и
клиентов, формирует у них потребность в товаре, строит с ними
взаимоотношения, заключает договоры, обрабатывает текущие заказы,
контролирует продажи
36
. В отличие от западных стран, где за менеджером
закреплена функция управляющего, в России менеджер по продажам, чаще всего,
– это любой служащий, так или иначе связанный с продажами, и
ориентированный на две ключевые задачи: как продвинуть товар и как продать
товар.
Сфера деятельности менеджера по продажам может быть самой
различной, возможно, поэтому в настоящее время существует множество
различный категорий этой профессии. Анализ литературы свидетельствует о
неоднозначности взглядов различных авторов к определению функций
менеджеров по продажам. Овсянникова отмечает, что, собственно продажа не
является конечным результатом, к которому должен стремиться менеджер по
продажам. Это лишь один из самых важных этапов, цель которого – побудить
клиента по достоинству оценить его профессиональные действия, чтобы
довольный сотрудничеством и удовлетворенный обслуживание покупатель,
проявивший интерес к товарам, рекомендовал торговую организацию
окружающим. Часто ему важно не столько продавать, сколько "вести" клиента,
т.е большое значение имеют долгосрочные сделки и развитие отношений с
36
Скиба Д.В. Взаимосвязь между психологическими особенностями и
результативностью деятельности менеджера по продажам [Текст] / Д.В. Скиба, О.В.
Силантьева // Актуальные проблемы науки и образования: теория и практика. VI региональная
научно-практическая конференция с международным участием, сборник научных трудов. –
Москва: ООО «Петит», 2015. – С. 173–178.
47
клиентом
37
.
Продажа – это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих
имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая
беседа, а деловая встреча, коммерческая деятельность, где каждый отстаивает
свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов,
обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия
обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными. В этом смысле
акт продажи можно рассматривать как коммуникацию, или переговоры, потому
что интересы сторон далеко не всегда совпадают. При этом, по мнению И.Н.
Беляевой, позиция самого менеджера по продажам довольно противоречива: с
одной стороны, он обязан придерживаться интересов компании, с другой
стороны – четко принимать и понимать интересы клиента при решении задач,
быть клиентоориентированным
38
.
Как сложный процесс, продажа – связывает определенным отношением
различные стороны индивидов, каждый из которых обладает своим собственным
статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями.
Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки
симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются
эмоциональные связи
39
. Для акта продажи присущи все свойства отношений,
которые возникают между двумя сторонами и как бы примериваются друг к
другу:
знакомство;
проявление внимания;
оценка возможностей (и своих, и клиентских);
пробуждение интереса;
37
Овсянникова Е.В. Ключевые компетенции менеджера по продажам [Текст] / Е.В.
Овсянникова // Современная экономика: проблемы и решения. – 2013. – №9 (45). – С. 69–78.
38
Беляева И.Н. Специфика переговорного процесса в деятельности менеджера по
продажам [Текст] / И.Н. Беляева // Известия Российского государственного педагогического
университета им. А.И. Герцена. – 2008. – №58. – С. 38–42.
39
Чернявский А. А. Эффективные менеджеры по продажам: психологические
особенности // Вестник ЗабГУ. 2009. №4. С. 84-88.
48
убеждение;
объяснение преимуществ;
заключительная стадия.
На каждой из этих стадий со стороны специалиста по продажам
проявляется специфический квалификационный навык – навык продаж, который
может включать в себя коммуникативные навыки, навыки ведения переговоров,
способность синтезировать общее профессиональное знание из простых навыков.
Очевидно, что процесс коммуникации не только является основной
стороной в деятельности менеджера по продажам, но и во многом определяет его
успешность.
С учетом того, что центральный компонент деятельности менеджеров по
продажам составляет работа с клиентами, значительную роль в ее
совершенствовании играет понимание психологических процессов,
разворачивающихся в процессе межличностных контактов. Очевидно, что
компетентность в области психологии богатой феноменологии межличностного
взаимодействия, позволяет более выгодно для данного специалиста построить
взаимодействие с клиентами, кроме того, она способствует оптимизации
межличностных контактов внутри организации на горизонтальном (сотрудник –
сотрудник) и вертикальном (администрация – сотрудник) уровнях, позволяя тем самым
стабилизировать его деятельность.
Менеджеры являются представителями группы профессий «человек-
человек», в этой связи они особенно часто сталкиваются с ситуациями,
субъективно воспринимаемыми, как трудные, в процессе профессионального
труда. В основном, это конфликтные ситуации, порождающие психическое
напряжение и даже стресс, которые по-разному сказываются на личности
менеджера, влияя не только на уровень продаж, но и на профессионализм
личности.
В настоящее время психологические аспекты профессиональной
деятельности менеджеров продаж стали объектом пристального внимания
психологов. Качество освоения психологического содержания деятельности,
49
восхождение к вершинам профессионализма вызывают необходимость
выявления личностно-психологических особенностей эффективных менеджеров
по продажам и адаптации полученных данных в профессиональном контексте.
Большой интерес для целей нашего работы представляют исследования
Ю.В. Всемирновой, разработавшая модель профессиональной компетентности
менеджеров по продажам с разной профессиональной успешностью, где вклад в
успешность дифференцируется на три основных направления: стандартные
компетенции, личностные особенности и мотивационные особенности.
Результаты исследования автора показывают, что высокоуспешные специалисты
по продажам, в отличие от других категорий сотрудников, разительно
отличаются высокой внутренней мотивацией, обладают положительными
личностными характеристиками, которые являются движущей силой в освоении
технологиями продаж, помогают выстроить качественные и долгосрочные
отношения с клиентами, высоко принимать свою профессиональную роль
40
.
Наиболее полное описание характеристик менеджера представлено Г.
Стогдиллым, в работе которого обобщены данные более чем 3500 исследований.
Среди ключевых качеств выделены следующие: способность и потребность
оказывать влияние на других людей и подчинять их своей воле, уверенность в
себе; эмоциональная стабильность, стрессоустойчивость, креативность,
стремление к достижениям, предприимчивость, ответственность, надежность в
выполнении заданий, независимость личности как противостояние как «давления
сверху», так и столкновение мнений, коммуникабельность, способности строить
межличностные отношения и устанавливать социальные контакты
41
.
А.В.Корниенко на первый план в построении интегративной модели
компетентностей менеджеров по продажам выдвигает социально-перцептивную
компетентность, под которой понимает интегративную способность и готовность
личности к саморазвитию, коммуникации и интеракции как открытой системе, а
40
Всемирнова Ю. В. Модель успешности профессиональной деятельности менеджеров
по продажам с позиций компетентностного подхода. Вестник Челябинского государственного
университета. Серия: Психология и педагогика. 2015. № 1. С. 20–28.
41
Stogdill, R. Handbook of leadership /R. Stogdill. – New York, 1974. – 322 p.
50
также к точному и адекватному восприятию объектов и явлений внешнего
пространства, и в результате умение более эффективно использовать
приобретенные знания, умения и навыки для достижения успешности в профессиональной
деятельности
42
.
Известным американским психологом Дэниэлом Канеман разработана
формула идеального менеджера, за которую получил Нобелевскую премию по
экономике в 2002 году. Согласно формуле, в основе набора качеств менеджера
лежит хорошо развитая интуиция и знания. Человек, который представляет
интересы компании и ответственен за ее перспективы в будущем, должен всегда
владеть собой и отличаться бесстрастностью
43
. Обобщая различные взгляды,
можно сделать вывод, что портрет идеального менеджера по продажам включает
множество личностных и профессиональных качеств. Разрозненность
представленных качеств, их отнесенность к разным структурам (поведенческим,
характерологическим, интеллектуальным, личностным) указывает на
многоаспектность и сложность профессиональной деятельности менеджера по
продажам, обуславливающие высокие и широкие требования к личности
специалиста данного профиля. Объединяющим фактором, синергизирующим
различные характеристики, на наш взгляд, является:
самоэффективность, то есть, ощущение успешности, вера в собственные
возможности и убеждение человека в том, что в сложной ситуации он
сможет продемонстрировать нужное поведение;
коммуникативная компетентность, которая рассматривается как
обобщающее коммуникативное свойство личности, включающее в себя
владение сложными коммуникативными навыками и умениями,
ориентацию в коммуникативных средствах, способность влияния, знание
42
Корниенко А. В. Личность как фактор профессиональной успешности менеджеров по
продажам // МНКО. 2014. №3 (46). С. 163-166.
43
Никишина А.Ю., Новицкий В.В. Определение качеств успешного менеджера // ПНиО.
2017. №3 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opredelenie-kachestv-uspeshnogo-menedzhera
(дата обращения: 09.07.2019).
51
стратегий конструктивного поведения в трудных профессиональных
ситуациях;
высокий уровень профессиональной направленности.
В связи с интенсивными процессами, происходящими в рыночной
экономике, руководство компании заинтересовано в сотрудников, способных
принести прибыль организации, обеспечить эффективное и интенсивное развитие
стратегии, структуры и ее культуры. А поэтому неизбежно встает вопрос, какие
требования к качествам менеджеров по продажам предъявляются со стороны
организации и PR служб. В этом аспекте интерес представляют отчеты NACE
Job Outlook, который готовит Американская Ассоциация колледжей
и работодателей (National Association of Colleges and Employers NACE)
44
. В массиве
информации о рынке труда в отчете содержатся данные о наиболее востребованных
качествах кандидатов на должность менеджеров по продажам, указанные
американскими работодателями.
Среди качеств, предъявляемых работодателями, неизменно сохраняются
следующие: деловая этика, внимательность к деталям, гибкость / адаптивность,
инициативность, коммуникативные навыки (письменные и устные), лидерство,
межличностные навыки (хорошие отношения с другими) , аналитическое
мышление, способность работать в команде, технические навыки;
Однако, анализ картины, представленной в отчетах за последние годы,
показывает, что, оставаясь почти неизменными по своему содержанию, меняется
рейтинг качеств в зависимости от экономической и социальной ситуации
(Приложение 1). Так, можно отметить, в последние годы стали востребованными
такие качества, как лидерство, навык решения задач, письменные
коммуникативные навыки. Уступили свои позиции такие навыки, как деловая
этика, инициатива и устные коммуникативные навыки. Последнее, вероятно,
связано с тем, что значительная часть взаимодействия менеджера с покупателями
в настоящее время осуществляется через электронные ресурсы. Такой навык, как
44
NACE Job Outlook. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:http://careerservices.wayne.edu/pdfs/2018-nace-job-outlook-survey.pdf
52
умение работать в команде, сохраняет свои ведущие позиции на протяжение
десяти лет.
Обобщение различных источников показывает, что, изучая различные
аспекты профессиональной деятельности специалистов по продажам, ученые
выражают единую позицию относительно того, что профессиональная
деятельность специалистов по продажам отличается многозадачностью и особой
синтетической природой, интегрирующей в себе индивидуальные и совместные
виды деятельности. Менеджеры по продажам в определенном смысле
аккумулируют в себе, мобилизуют и практически определяют усилия всего
коллектива в целом, играя важнейшую роль в финансовом благополучии
организации. Специфическая форма ответственности продавца, порождаемая его
функциональными обязанностями, объективно требует наличия и развития у него
определенных способностей, профессиональных и личностных качеств, которые
в максимальной степени способствуют высокой эффективности процесса продаж.
Выявление этих качеств «маркеров» эффективности сотрудника позволяет
прогнозировать успешность его работы уже на этапе отбора и дает отчетливые
ориентиры в направлении дальнейшего повышения профессионализма.
Выводы по первой главе
В условиях рыночной экономики постоянного роста производительности
труда и профессионализма создание системы обучения рассматривается как одно
из действенных мер обеспечения
Под профессиональным обучением понимается целенаправленно
организованный, планомерно и систематически осуществляемый процесс
выработки знаний, умений, ценностей и представлений, позволяющих
анализировать и решать широкий круг профессиональных задач. В качестве
профессионально значимых качеств выделяют качества личности специалиста,
которые позволяют ему успешно выполнять профессиональную деятельность и
являться конкурентоспособным специалистом в своей сфере.
53
Для осуществления успешной деятельности в современных условиях
развития общества, к личности менеджера выдвигается ряд общих и
специфических для его профессии требований, а именно наличие у них
определенного перечня профессионально значимых качеств. По нашему мнению,
данный набор может содержать следующие качества: деловая этика,
внимательность к деталям, гибкость, инициативность, коммуникативные навыки
(письменные и устные), лидерство, межличностные навыки (хорошие
отношения с другими), аналитическое мышление, способность, работать в
команде, технические навыки. В дальнейшем планируется на основе
ранжирования определить наиболее значимые для осуществления успешной
деятельности.
Один из наиболее результативный из всех методов профессиональной
подготовки тренинг. Тренинговые программы выполняют три основные
функции: ликвидируют разрыв между навыками сотрудников и требованиями к
должности; формируют корпоративную компетенцию работников; решают
актуальные задачи компании.
Использование тренингов как метода обучения эффективно при наличии
определенных организационно-педагогических условиях. В организации должны
быть сформированы специализированные комплексные формы обучения,
создаваемых применительно к конкретным нуждам технологического
производства и обеспечивающих работникам широкий выбор содержания
профессиональной подготовки и способа получения знаний. Содержание
программы обучения должно определяться на основе модели профессиональной
компетенции и результатов диагностики работников и организации. Особую
пользу приносит применение практико-ориентированного обучения с
использованием тренажеров и программы тренингового типа, интегрирующей
элементы иных образовательных методов. Обширная тематика тренингов
позволяет организациям подобрать наиболее подходящее обучение для своих
сотрудников в рамках выявленных потребностей и целях.
54
ГЛАВА II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
ВОСТРЕБОВАННОСТИ БИЗНЕС-ТРЕНИНГОВ ДЛЯ ОБУЧЕНИЯ
СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ПРОДАЖАМ
2.1. Организация, программа и методы эмпирического исследования
Рост числа предприятий и людей, занятых в сфере продаж, с одной
стороны, и снижение покупательской способности населения, наблюдаемое в
последние годы, с другой, приводит к жесткой конкуренции, что обусловливает
предъявление повышенных требований к менеджерам по продажам. В этих
условиях важным представляется исследование возможностей бизнес тренинга