54
а обязательным и необходимым переходом на совершенно иной уровень
функционирования, обеспечивающим выживаемость и конкурентоспособность.
Сам непосредственно переход, необходимость диджитализации бизнеса,
в принципе, возникновение и развитие данной концепции «Промышленность
4.0» со всеми вытекающими последствиями, ровным счетом, как и отсутствие
каких-либо действий и процессов в отношении данного направления,
представляется необходимым рассматривать, с одной стороны как вызов или
угроза, а с другой стороны, как новые и беспрецедентные возможности.
Далее обратимся к анализу конкурентов компании. Для начала
представим топ-5 мировых компаний-лидеров по объемам производства стали
по данным международной ассоциации Worldsteel, что наглядно представлено
на рисунке 2.21.
Рисунок 2.21. Топ-5 мировых компаний по объемам
производства стали, млн.тн. (составлено по «World steel in figures
2018», Worldsteel Association)
Мировой компанией-лидером, занимающей первое место в рейтинге по
объему производства стали занимает индийская компания ArcelorMittal, далее,
на втором месте находится компания из Китая China Baow Grouup, третье место
занимает компания из Японии Nippon Steel & Sumikin Stainless Steel
Corporation, на четвертом месте также компания из Китая Hebei Iron & Steel
Group и замыкает пятерку лидеров корейская сталелитейная компания POSCO.
97,03
65,39
47,36
45,56
42,19
ArcelorMittal
China Baow
Group
NSSMC Group
HBIS Group
POSCO
55
Среди российских производителей стали в рейтинг 50 мировых
производителей по данным Worldsteel Association входят НЛМК, ММК,
Северсталь, объемы производства и место в рейтинге которых представлены на
рисунке 2.22.
Рисунок 2.22. Российские производители стали, входящие в
рейтинг мировых лидеров 2017 г. (составлено по «World steel in
figures 2018», Worldsteel Association)
Таким образом, среди российских производителей стали в мировом
рейтинге Новолипецкий металлургический комбинат занимает 17 место с
объемом производства 17,08 млн.тн. стали, далее по объему производства
следует Магнитогорский металлургический комбинат с объемом производства
12,86 млн.тн., занимающий 30 место и 34 место в рейтинге с объемом
производства 11,65 млн.тн. занимает ПАО «Северсталь».
Структура российских производителей металлопроката представлена на
рисунке 2.23.
Наибольший удельный вес в общем объеме производства среди
российских производителей (см. рисунок 2.23) занимают три основных лидера,
среди которых НЛМК на долю которого приходится 17,8%, ММК с удельным
весом 17,1% и Северсталь с долей 15,4%, при этом 20% общего российского
производства приходится на прочих производителей, остальные производители
занимают долю от 8,5% и менее.
17,08
12,86
11,65
НЛМК (17)
ММК (30)
Северсталь (34)
56
Рисунок 2.23. Структура Российских производителей
металлопроката в 2017 г., % (составлено по Годовому отчету ПАО
«ММК»)
Не менее важное значение, имеет структура отгрузки металлопроката на
российский рынок, которая представлена на рисунке 2.24, что даст наглядное
представление о рыночной доле продаж российских металлургических
компаний.
Как показывают данные рисунка 2.24, наибольший удельный вес в
продаже металлопродукции на российском рынке приходится на ММК, доля
которого составляет 16,6%, на долю Северстали приходится 14,9%.
Рисунок 2.24. Структура отгрузки металлопроката на
российский рынок за 2017 г., % (составлено по Годовому отчету
ПАО «ММК»)
17,8
17,1
15,4
8,5
5,6
4,7
4,1
2,9
2,4
1,4
20
НЛМК
ММК
Северсталь
ЕВРАЗ ЗСМК
ЕВРАЗ НТМК
Оскольский ЭМК
ЧМК
ОМК-Сталь
НЛМК-Урал
Уральская сталь
Прочие
9,1
16,6
14,9
3,6
4,3
12,9
5,3
4,4
2,5
1,9
24,6
НЛМК
ММК
Северсталь
ЕВРАЗ ЗСМК
ЕВРАЗ НТМК
Импорт
ЧМК
ОМК-Сталь
НЛМК-Урал
Уральская сталь
Прочие
57
Импорт занимает 12,9% российского рынка металлопроката (см.
рисунок 2.24), на долю прочих приходится 24,6%.
Таким образом, данный анализ показал, что среди российских компаний
лидерами являются НЛМК, ММК и Северсталь, т.к. данные компании входят в
рейтинг международной ассоциации Worldsteel по объему производства стали и
на российском рынке по объему производства и продаж занимают лидирующие
позиции, поэтому в рамках конкурентного анализа ПАО «Северсталь» в
качестве основных конкурентов примем ПАО «НЛМК» и ПАО «ММК».
В качестве критериев оценки примем альтернативные показатели
эффективности деятельности, которые используются каждой компанией в
стратегических годовых отчетах, более того, данные показатели используются
и мировыми лидерами, в частности ArcelorMital и др.
В качестве альтернативных показателей эффективности деятельности
данные компании применяют следующие (с комментариями):
1. Выручка от реализации, выраженная в долларах США.
2. Годовой объем производства, млн.тн.
3. EBITDA – прибыль от операционной деятельности с учетом расходов
на амортизацию производственных активов, выраженная в долларах США.
4. EBITDA margin – отношение EBITDA к выручке от реализации,
выраженное в процентах (%).
5. Доля HVA – доля продукции с высокой добавленной стоимостью,
выраженная в процентах (%).
6. LTIFR – показатель, характеризующий частоту производственного
травматизма с временной потерей трудоспособности, рассчитанный как
отношение количества случаев потери рабочего времени к общему объему
отработанного рабочего времени.
7. Коэффициент (процент) загрузки производственной мощности.
8. Cash-cost сляба – себестоимость 1 тн. слябов, выраженная в долларах
за тонну.
58
Для проведения данного исследования и представления показателей в
рублевом эквиваленте использован курс доллара, составляющий 67,3 руб. по
состоянию на декабрь 2018 г.
В таблице 2.3 представлены альтернативные показатели эффективности
деятельности ПАО «Северсталь», ПАО «НЛМК» и ПАО «ММК» за 2018 г. [44,
с. 6-31; 47, с. 1-6; 48, с. 1-5; 49, с. 1-6; 50, с. 1-15; 51, с. 1-21]
Альтернативные показатели, характеризующие эффективность
деятельности трех лидеров металлургической промышленности, позволяют
сделать следующий вывод.
По объему производства стали, как уже было отмечено ранее, лидером
является ПАО «НЛМК», объемы производства Северстали ниже на 31,2%
(100%-68,8%), а по отношению к ММК – на 4,9% (100%-95,1%), хотя выручка
от реализации Северстали выше, чем у ММК на 4,5% (104,5%-100%).
Таблица 2.3
Альтернативные показатели эффективности деятельности
ПАО «Северсталь», ПАО «НЛМК» и ПАО «ММК» за 2018 г.
Наименование
показателя
ПАО
«Север-
сталь»
ПАО НЛМК
ПАО
«ММК»
Север-
сталь
vs
НЛМК
Север-
сталь
vs
ММК
Выручка от
реализации,
тыс.руб.
577434000,0
807600000,0
552802200,0
71,5
104,5
Объем
производства,
млн.тн.
12,039
17,500
12,664
68,8
95,1
EBITDA, тыс.руб.
211456600,0
242280000,0
162731400,0
87,3
129,9
EBITDA margin, %
36,6
30,0
29,4
122,0
124,5
Доля HVA-
продукции, %
46,0
35,0
45,4
131,4
101,3
LTIFR
0,96
0,97
0,97
98,9
98,9
Загрузка
производственной
мощности, %
98
98
92
100,0
106,5
Cash-cost сляба,
руб./тн.
13 996,8
14 400,0
16 300,8
97,2
85,9
Анализируя далее представленные показатели, следует отметить, что за
исключением объемов производства, по ряду других альтернативных
59
показателей Северсталь лидирует (см. табл.2.3). Для большей наглядности
данные представим графически.
Рисунок 2.25. EBITDA margin, Северсталь, НЛМК, ММК, %
Таким образом, как показывают данные рисунка 2.25 и таблицы 2.3, по
показателю EBITDA margin Северсталь занимает лидирующую позицию по
сравнению с основными российскими конкурентами, рентабельность
Северстали, рассчитанная по EBITDA выше на 22% (122%-100%) по
отношению к НЛМК и на 24,5% по отношению к ММК, существенное влияние
на уровень данного показателя оказывает доля продукции с высокой
добавленной стоимостью.
На рисунке 2.26 представлена доля продукции с высокой добавленной
стоимостью анализируемых компаний.
Данные рисунка 2.26 наглядно показывают, что Северсталь имеет самую
высокую долю продукции с высокой добавленной стоимостью, составляющую
46%, которая по отношению к НЛМК выше на 31,4% (131,4%-100%), и на 1,3%
выше, чем у ММК (101,3%-100%), процентное соотношение которых,
представлено в таблице 2.3. Показатель производственного травматизма у
Северстали незначительно, но ниже, чем у конкурентов, и составляет 0,96 в
сравнении 0,97 у НЛМК и ММК, что также является положительным фактором,
свидетельствующем о приверженности компании к устойчивому развитию.
36,6
30
29,4
Северсталь
НЛМК
ММК
60
Рисунок 2.26. Доля продукции с высокой добавленной
стоимостью компаний Северсталь, НЛМК, ММК, %
Загрузка производственной мощности у компаний также примерно на
одном уровне (см.табл.2.3), у Северстали и НЛМК составляет 98%, а у ММК
92%, соответственно. Ключевой показатель – себестоимость 1 тн. слябов
анализируемых компаний представлен на рисунке 2.27.
Рисунок 2.27. Себестоимость 1 тн.слябов компаний
Северсталь, НЛМК, ММК, руб./тн.
Таким образом, по данный рисунка 2.27 можно сделать вывод, что самая
низкая себестоимость производства 1 тн.слябов у Северстали, при этом, следует
особо подчеркнуть, что по данному показателю Северсталь является лидером
не только в сравнению с российскими металлургическими компаниями, но и по
итогам 2017 г. признана мировым лидером международной ассоциацией
Worldsteel, т.к. себестоимость 243 долл. за тонну самая низкая в мире.
46
35
45,4
Северсталь
НЛМК
ММК
13996,8
14400
16300,8
Северсталь
НЛМК
ММК
61
Подводя итоги исследования факторов внешней среды ПАО
«Северсталь» можно сделать следующее заключение. В целом, Китай, как
лидер мирового производства стали, обусловил снижение темпов роста
мирового спроса на металл, в связи с замедлением темпов роста экономики
КНР. Краткосрочная перспектива развития металлургической отрасли
характеризуется как недостаточно благоприятная в связи с замедлением роста
мировой экономики и санкционными ограничениями.
Тем не менее, для российских производителей металлопродукции
перспективы роста все же присутствуют, чему способствует государственная
инвестиционная политика, предусматривающая диверсификацию
промышленности, обусловливающая снижение зависимости от импорта и,
соответственно, импортозамещение по различным категориям продукции, а
также рост спроса на продукцию металлургической отрасли в связи с
реализацией транспортной стратегии РФ, стратегии развития черной
металлургии, нефтегазовой отрасли и т.д. В частности, Транспортной
стратегией РФ до 2030 г., предусмотрено развитие транспортных систем
крупных городских агломераций, обеспечение транспортной доступности
Крайнего Севера, Дальнего Востока и Сибири, а также удаленных регионов
России [41, с. 45].
В соответствии со стратегией развития черной металлургии РФ до 2030
г., прогнозируемый рост потребности в стальных трубах должен составить 2,5-
3,3 раза от уровня 2012 г. Генеральная схема развития нефтяной отрасли,
утвержденная Министерством энергетики РФ и энергетическая стратегия РФ до
2030 г., предопределяют спрос на металлургическую продукцию по ряду
инфраструктурных проектов, а также стратегия развития автомобильной
промышленности предусматривает спрос на высококачественный
металлопрокат [41, с. 45].
Следовательно, вышеприведенные, а также ряд других стратегий,
позволяют российским компаниям металлургической отрасли определить
объемы производства и видение рынка сбыта своей продукции в долгосрочной
62
перспективе. ПАО «Северсталь», имея самый низкий уровень себестоимости
производства слябов в мире и достаточно высокий уровень рентабельности по
EBITDA по сравнению с российскими производителями, имеет возможность
компенсировать рыночные и конкурентные риски, связанные с колебанием
рыночных цен на готовую продукцию и сырье. Далее проведем анализ
факторов внутренней среды компании.
2.3 Стратегический анализ факторов внутренней среды ПАО
«Северсталь»
Анализ факторов внутренней среды ПАО «Северсталь» начнем с
миссии, видения и стратегии компании. Внутренний контекст миссии компании
Северсталь представлен на рисунке 2.28.
Рисунок 2.28. Внутренний контекст миссии ПАО
«Северсталь»
ВНУТРЕННИЙ КОНТЕКСТ МИССИИ СЕВЕРСТАЛЬ:
Создание стоимости
компании,
опережающими темпами
по сравнению с
конкурентами
Производство
продукции, ценной и
необходимой во всем
мире
Продукция,
превосходящая ожидания
клиентов
Создание стоимости по
всей бизнес-цепочке ее
формирования:
- добыча и обогащение
природных ресурсов;
- высокие переделы
производства.
- строительная
промышленность;
- энергетическая
отрасль;
- транспорт и
промышленное
оборудование;
- товары массового
спроса.
Каждый сотрудник
компании предпринимает
все усилия, для
достижения как можно
большего результата
Непрерывное развитие с учетом интересов и потребностей всех
заинтересованных сторон и общества
63
Миссия ПАО «Северсталь» заключается в том, чтобы являться
компанией-лидером в созидании, при этом внутренний контекст миссии
компании имеет достаточно широкий и глубокий смысл, о чем наглядно
свидетельствуют данные рисунка 2.28.
Таким образом, компания достаточно ответственно подошла к
формированию своей миссии, учитывающей интересы, как компании, так и
всех заинтересованных сторон и общества в целом.
Видение ПАО «Северсталь» - международная вертикально-
интегрированная горно-металлургическая компания.
Видение Северсталь базируется на четырех основных стратегических
приоритетах, которые представлены на рисунке 2.29.
Рисунок 2.29. Стратегические приоритеты ПАО «Северсталь»
на которых базируется видение компании
В области стратегического приоритета «Превосходный клиентский
опыт» компания стремится обеспечивать своих клиентов исключительными
решениями, которые основываются на глубоком постижении и познавании их
потребностей.
В области стратегического приоритета «Лидерство по затратам» -
компания видит существенный разрыв в себестоимости от конкурентов.
ОСНОВА
ВИДЕНИЯ
КОМПАНИИ
ПРЕВОСХОДНЫЙ
КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ
ЛИДЕРСТВО ПО
ЗАТРАТАМ
НОВЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ
КОРПОРАТИВНАЯ
КУЛЬТУРА